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FCB va mieux à l'horizontale

25/03/2004

L'agence de publicité a abandonné son organisation pyramidale. C'est l'une des clés de sa forme actuelle, assurent ses dirigeants.

Ces toutes dernières semaines, la rumeur donnait Guillaume Pannaud chez BDDP&Fils... à moins que ce ne soit chez Publicis Conseil. Erroné, mais flatteur. Et plutôt justifié. Aux commandes de l'agence FCB depuis dix-huit mois, en tandem avec le créatif Thomas Stern, ce publicitaire de trente-sept ans, qui a fait toute sa carrière chez FCB, peut se targuer de quelques belles prises ces derniers mois : Chaume (Bongrain), Conforama, INPES tabac et nutrition, Promovacances, RATP, Val d'Orbieu... De quoi compenser trois pertes notables : Coeur de lion, Ferrero et Madrange.

Une image injustifiée

En ce début d'année, la dynamique commerciale de FCB ne faiblit pas, assure son président, sans s'étendre davantage. Guillaume Pannaud se fixe pour les prochains mois deux priorités de développement commercial : l'automobile et les télécoms, deux secteurs qu'il connaît bien, ainsi que Thomas Stern. Ce dernier a travaillé pour Renault chez Publicis et pour Opel chez McCann. Quant aux équipes de FCB, elles ont, dans le passé, géré les budgets Mercedes, Rover et Chrysler. Au rayon télécoms, FCB peut faire valoir le lancement de Bouygues Telecom sur le marché (avant que le budget n'aille chez Young&Rubicam). Bref, des états de service des plus convenables.

Guillaume Pannaud a un autre motif de satisfaction : les nouveaux clients de ces derniers mois ont été remportés face à des agences à la surface médiatique et à l'aura créative plus larges que FCB, comme BETC, BDDP&Fils, CLM/BBDO, DDB, TBWA, Young&Rubicam... Une liste qui confère aux victoires de cette agence de taille moyenne un petit parfum d'exploit. Ou plutôt de surprise. Car FCB souffre d'une image peu sexy, celle d'une boîte aux lettres américaine. Une image injustifiée, selon Guillaume Pannaud :« Elle est certainement la plus française des américaines, avec 80 à 85 % de son activité réalisés avec des clients locaux. »

Le retour sur le devant de la scène de FCB ne doit rien au hasard, explique son président. Au-delà d'une posture et d'un discours « matures », sans esbroufe, susceptibles d'intéresser des annonceurs avant tout soucieux d'efficacité, Guillaume Pannaud pense récolter les fruits d'une nouvelle organisation mise en place depuis dix-huit mois. FCB est passée d'une organisation pyramidale classique à une structure plus « horizontale ».

Structures raccourcies

Concrètement, là où, auparavant, un président et un directeur général devaient s'occuper de tous les clients, cinq « partners », dont Guillaume Pannaud, se partagent maintenant quelque trente-cinq clients. Le président de FCB, par exemple, suit en direct TPS, Tiscali, Samsung et Promovacances.

« Cette organisation a été un facteur majeur de développement de l'agence,assure Guillaume Pannaud.En raccourcissant les structures, on responsabilise davantage les équipes commerciales et on améliore le service rendu aux clients. Toutes les études font ressortir que ces derniers attendent des agences qu'elles s'occupent vraiment d'eux. »Un mode de fonctionnement qui, souligne le président de FCB, permet aux managers de« grandir sans tuer les petits copains »mais« implique que les gens aient du talent et s'entendent bien ».

Les commerciaux ne sont pas les seuls concernés par la nouvelle organisation. Ce que Guillaume Pannaud appelle une« logique de seniorisation »des équipes a également été mis en oeuvre à la création. En septembre 2003, FCB a recruté Thierry Chantier au poste de directeur de groupe création. Ce créatif, qui a longtemps travaillé en team avec Benoît Schmider chez Jean&Montmarin, se partage les clients avec Thomas Stern, vice-président en charge de la création. Et deux autres vedettes créatives viennent de rejoindre l'agence : Jean-Michel Alirol et Dominique Marchand, au poste de team senior.« 2004 doit être une année de rayonnement créatif et de visibilité pour nos campagnes »,lance Guillaume Pannaud.

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