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corporate

DDB France et BBDO Paris revoient leur copie

01/04/2004

Les deux groupes réintègrent en partie ou en totalité leur activité corporate au sein de leur agence de publicité.

Coup de blues au pays du corporate. Les groupes DDB France et BBDO Paris, tous deux filiales d'Omnicom, viennent de tourner la page d'une certaine idée du corporate. Les activités de DDB&Co (20,39 millions d'euros de marge brute en 2001, derniers chiffres disponibles) et BBDO Corporate (11,4 millions d'euros) sont rapatriées en partie ou en totalité au sein de leurs consoeurs publicitaires respectives. La première devient un département de DDB Paris. Ses vingt consultants ont déjà déménagé, rue d'Amsterdam, du troisième au sixième étage, juste en dessous de l'agence de pub. Histoire de davantage faire jouer les synergies. Quant aux autres filiales constituant jusqu'alors l'offre DDB&Co, elles conservent leur autonomie : Ketchum en relations publiques, Tagaro en édition, Carré bleu marine en événement, Gavin Anderson en communication financière et Paris Venise en design.

BBDO Corporate est elle aussi reconfigurée. L'activité publicité corporate sera désormais gérée par CLM/BBDO. Le pôle B to B, Corp&Biz, est rebaptisé Biz Proximity, passant du coup sous le giron de Proximity, la filiale marketing services du groupe. Avec à la clé un plan social devant toucher sept des trente salariés de l'agence, hors Creapress, l'agence d'édition d'entreprise du groupe (qui emploie quarante-cinq personnes), et Corp&Biz (une douzaine d'employés). BBDO Corporate se concentrera désormais sur les relations publiques et l'édition, via Creapress, appelée à se développer en communication financière et interne.

Impasse créative

« C'est la fin d'un modèle, celui de l'agence corporate globale, qui s'est notamment construit sur les différentes vagues de privatisation et l'essor de la communication publique. Avec la décentralisation qui " régionalise " de plus en plus les budgets et la demande accrue de spécialisation, il n'y a plus de place pour tout le monde »,assure Robert Zarader, président de BBDO Corporate. De fait, l'équilibre financier des agences corporate en a pris un sacré coup ces dernières années. Chez DDB pourtant, on préfère évoquer une inéluctable adaptation à la demande.« Les problématiques corporate se sont rapprochées de celles de la marque. Regardez le cas récent de McDonald's, poursuivi par une association de consommateurs américains pour avoir parrainé l'émission TV pour enfantsSesame Street»,explique Pierre Le Gouvello, directeur général de DDB France. Enfin, ces restructurations confirment l'impasse créative dans laquelle se trouvent nombre d'agences corporate, qui ont toujours eu le plus grand mal à attirer des créatifs de renom. Elles entérinent le modèle Stratéus, qui délègue l'ensemble de sa création à son agence soeur Lowe Alice.« En se rapprochant de DDB Paris, nous mutualisons nos moyens, notamment en matière de création et de planning stratégique »,précise Stéphane Amis, directeur général de DDB France en charge du pôle corporate et ancien président de DDB&Co. Seuls les leaders, Euro RSCG C&O, Publicis Consultants et TBWA\Corporate, semblent avoir les reins assez solides pour défendre cette exception culturelle française qu'est le corporate.

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