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Ogilvy souhaite se réapproprier l'expertise médias

01/04/2004

Luc Basier, cofondateur de Leagas Delaney Paris Centre, rejoint l'agence de publicité pour muscler le planning stratégique et ressusciter le conseil en stratégie médias.

La récente reprise du jeu des chaises musicales dans la publicité a donné à Ogilvy&Mather l'occasion de faire son marché. Ainsi, le très sollicité Luc Basier, un temps annoncé chez Enjoy, rejoint l'agence pour y occuper la fonction originale et inédite de « directeur général adjoint en charge des stratégies 360° » - comprendre : de la communication transversale. Cofondateur associé et directeur du planning stratégique de Leagas Delaney Paris Centre, Luc Basier n'est pas un débutant. Titulaire d'un DEA d'ethno-linguistique et auteur de l'ouvrageMise en image d'une banlieue ordinaire, il fut planneur stratégique chez Publicis Conseil, DDB et Devarrieuxvillaret.

Chez Ogilvy, où l'on ne crée pas un poste de management à la légère - le dernier était pour Natalie Rastoin à la direction générale, il y a six ans ! -, il aura fort à faire.« Le 360°, c'est une façon de travailler autrement, en imbriquant les métiers en fonction des besoins, à l'opposé de la méthode des clubs sandwichs »,explique Luc Basier. Faire sauter les barrières entre les entités et les disciplines n'est pas une mince affaire. Les responsables d'Ogilvy&Mather assurent avoir bien avancé en la matière, sur au moins les deux tiers des clients, dont Nestlé et IBM. En outre, des sessions de formation sont organisées parallèlement à la mise en oeuvre d'un programme de mobilité, afin que les salariés cumulent les savoir-faire. Il existe également des équipes pluridisciplinaires ou des « minipôles » partageant des clients.

Des formations et des outils spécifiques

Luc Basier devra aussi assurer la réintégration de la fonction de « stratège médias » dans l'agence. Chez Ogilvy, on parle de « channel planning ». Un objectif stratégique à l'ordre du jour dans la plupart des agences aujourd'hui - et une forme de déclaration de guerre aux agences médias.« On ne peut proposer du 360° aux clients si on ignore la stratégie médias. Or les jeunes recrues ne connaissent pas les médias ! »,constate Natalie Rastoin.

Le « channel planning » étant un projet international chez Ogilvy, Luc Basier va rencontrer Mark Earls, directeur du planning stratégique Europe à Londres, et son homologue américain Tony Wright. Ensemble, explique la directrice générale d'Ogilvy, ils vont discuter« d'un corpus méthodologique, et travailler à la création de formations et d'outils spécifiques ».

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