Dernières nouvelles de la planète pub

Grosse tête.Ce sont les titres qui rendent fous les publicitaires. Même pour les créatifs, la publicité anglo-saxonne regorge de titres : « copywriter », « senior creative », « assistant creative director », « group head creative », « creative director », « executive creative director », « chief creative officer », etc. Pour beaucoup, le titre est un aboutissement. C'est dommage, car la seule mesure vraiment fiable de votre valeur dans le système, c'est votre salaire. Même le titre de créatif est présomptueux. Il sous-entend que les autres métiers de la pub et les annonceurs ne le sont pas...

Idées.Pour réussir en Angleterre, il faut surprendre votre agence par l'originalité de votre idée. Pour réussir aux États-Unis, il faut surprendre votre agence par la quantité d'idées que vous pouvez écrire sur un même sujet.

Making of.Les créatifs anglais et américains évoluent sur deux planètes. Les créatifs anglais produisent un concept et travaillent avec le réalisateur, en lui laissant le maximum de liberté. Ils préféreront toujours un artiste à un technicien. Les créatifs américains vont le plus loin possible dans l'exécution, et choisissent quelqu'un pour réaliser exactement ce qu'ils ont écrit. En Angleterre, les réalisateurs font le montage. Aux États-Unis, ce sont les créatifs. Au final, les films anglais sont de meilleure qualité, mais les Américains sont plus forts en compétition, parce que plus rassurants pour les annonceurs.

Print.Les meilleures campagnes print sont sud-américaines, anglaises et sud-africaines. Les États-Unis sont très mauvais en print. Aucune bonne agence américaine ne demande aux teams seniors de présenter un portfolio avec des annonces print. Seuls les films comptent. Le print est presque considéré comme de la promotion ou du marketing direct. Généralement, ce sont les juniors et les stagiaires qui s'en occupent. Ça nous amusait de sortir une bonne campagne print aux États-Unis, avec Pony.

Prix.Le vieux discours qui consiste à opposer les campagnes dites efficaces aux campagnes dites créatives est typiquement français, et complètement obsolète. Évidemment, les deux sont indissociables. Si L'Oréal a de bons scores GRP, ce n'est pas parce qu'ils font de bons films, c'est uniquement parce qu'ils dépensent beaucoup d'argent dans l'achat d'espace. Les festivals internationaux comme Cannes ou le D&AD sont le véritable baromètre de la qualité du travail des agences. Le succès d'une publicité dépend de la qualité des films et de la quantité d'argent investie dans l'achat d'espace. Les publicitaires ne sont pas responsables de la quantité d'argent investie, mais le sont de la qualité des films. Les Anglo-Saxons sont obsédés par les festivals. Ils en inventent chaque année de nouveaux. Il existe même une compétition féroce entre les festivals. Généralement, les Anglais boudent le One Show américain tandis que les Américains boudent le D&AD anglais.

Résultat.La culture du résultat est un désastre pour certains et une chance pour d'autres. C'est surtout la seule façon juste de manager les créatifs. Ainsi, les règles sont définies et connues de tous. Que diriez-vous d'une course à pied dans laquelle les juges ne tiendraient pas compte des temps réalisés par les coureurs ? Les Anglais comme les Américains respectent avant tout les résultats.

Teams.Contrairement aux teams anglais qui sont très soudés, les créatifs américains travaillent seuls. Ils ont un bureau par personne et se mettent en team sur des projets spécifiques. Cette particularité est la conséquence de la décentralisation du marché américain. Aux États-Unis, il est tellement éclaté sur l'ensemble du territoire que lorsqu'un créatif américain change d'agence, il doit changer d'État, retrouver une école pour ses enfants, un job pour sa femme... C'est pourquoi les agences américaines encouragent l'individualisme : il est plus facile de déplacer une seule famille que deux. »