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création

Dernières nouvelles de la planète pub

22/04/2004

Fred & Farid, alias Frédéric Raillard et Farid Mokart, sont les seuls créatifs français à avoir connu le meilleur en Angleterre (BBH à Londres) et aux États-Unis (Goodby Silverstein & Partners à San Francisco). Ce qui rend d'autant plus aigu leur regard sur la création mondiale.

Anglo vs Saxons.« Les Américains refusent de regarder le marché anglais parce qu'ils sont trop complexés par la qualité créative des films. Et les Anglais refusent de regarder le marché américain parce qu'ils sont trop complexés par la taille des budgets. Le reste du monde observe ces deux marchés toute l'année.

Argent.En Angleterre, le premier critère d'évaluation du salaire des créatifs est leur capacité à produire des films célèbres. BBH appelle ça la « fame ». Aux États-Unis, les meilleurs créatifs gagnent entre 250 000 et 500 000 dollars par an. Deux critères : leur capacité à contenter les clients et celle à produire des films récompensés dans le maximum de secteurs. Il n'y a aucune place pour l'affect.

Avenir.Cette année, on nous a proposé une direction de la création à New York, deux à Londres et un poste de « chief creative officer » dans un réseau. Mais nous sommes attachés à la réalisation. Nous n'avons pris aucune décision.

BBH.BBH London est un bijou, un modèle pour tout publicitaire qui a la passion de son métier. Là-bas, tout le monde est jugé sur sa capacité à réinventer ses méthodes de travail.

Cannes.Seuls 1 % des 5 000 films qui passent au Festival de la publicité repartent avec un Lion. Vu le coût élevé de l'inscription, les 5 000 films inscrits sont déjà le fruit d'une sélection drastique des agences. Cannes est un exercice publicitaire difficile : il faut convaincre un jury international composé uniquement de vos concurrents, dans le tunnel de pub le plus encombré du monde (plusieurs centaines de films par catégorie). L'art de la publicité est de séduire et de convaincre. Cannes en est l'ultime exercice.

Codes.Les grandes agences anglaises essayent en permanence de réinventer les codes de communication des secteurs qu'elles abordent. Les grandes agences américaines se conforment au langage de chaque secteur et essaient d'être créatives dans le respect des codes de ce secteur.

Concurrence.La compétition est plus féroce dans les agences anglo-saxonnes. En Angleterre, les teams se détestent, mais la compétition se joue réellement sur la qualité créative des scripts. Les Anglais respectent le talent. Si vous êtes bon copywriter, ils ne chercheront pas à vous tuer, mais plutôt à vous exploiter. Aux États-Unis, les agences ont tellement d'argent qu'elles emploient beaucoup plus de créatifs qu'il n'en faut. Il n'y a donc pas à manger pour tout le monde, alors il faut gagner à tout prix, quitte à endommager parfois la qualité des scripts. Mais la compétition y est davantage vécue comme un sport que comme une guerre.

Conseils.Aux jeunes teams français : personne ne vous demande de vous compromettre. Si vous le faites, c'est de votre faute. Ne blâmez personne d'autre. Le métier de scénariste est un métier d'idées et de sens. Pour faire de la grande création, soyez plus grands que la pub. N'ayez pas peur, prenez des risques. Vous n'êtes pas seulement les scénaristes des marques, vous êtes aussi les scénaristes de votre vie.

Essentiel.La France est un pays merveilleux, central en Europe. C'est un pays d'idées, de culture, d'art, de talents, d'élégance, de plaisirs, de liberté de pensée, de liberté d'expression, de débats enflammés. C'est un pays qui a un vrai sens critique et des valeurs magnifiques. La France aime les hommes courageux, avec des convictions et des idéaux. On ne pourra pas être les meilleurs en business, mais qu'est-ce qu'on attend pour être les meilleurs en création ?

Français.Aucune agence de publicité française n'a su se faire respecter par les Anglo-Saxons. Ni sur le plan artistique, ni sur le plan financier. La seule exception, c'est le groupe Publicis que Maurice Lévy a hissé au quatrième rang mondial. Sur le plan du business, mais pas sur celui des campagnes, il est sans conteste le publicitaire français le plus connu et le plus respecté par la communauté publicitaire internationale. L'arrivée de Christophe Lambert à Paris marque certainement un changement positif dans le sens de la création.

Goodby Silverstein&Partners [leur agence actuelle].C'est l'une des trois meilleures agences américaines en création, avec Crispin Porter + Bogusky Miami et Wieden + Kennedy Portland. Malgré ses trois cents employés et la taille colossale de ses budgets, elle fonctionne encore au quotidien comme une hot-shop créative. Sa principale force est sa capacité à gagner constamment de nouveaux business en présentant aux annonceurs un produit presque fini lors des compétitions. L'agence est capable de dépenser en animatics [transcriptions de story-boards en diapositives] ce que les meilleures agences françaises dépensent en production.

Grosse tête.Ce sont les titres qui rendent fous les publicitaires. Même pour les créatifs, la publicité anglo-saxonne regorge de titres : « copywriter », « senior creative », « assistant creative director », « group head creative », « creative director », « executive creative director », « chief creative officer », etc. Pour beaucoup, le titre est un aboutissement. C'est dommage, car la seule mesure vraiment fiable de votre valeur dans le système, c'est votre salaire. Même le titre de créatif est présomptueux. Il sous-entend que les autres métiers de la pub et les annonceurs ne le sont pas...

Idées.Pour réussir en Angleterre, il faut surprendre votre agence par l'originalité de votre idée. Pour réussir aux États-Unis, il faut surprendre votre agence par la quantité d'idées que vous pouvez écrire sur un même sujet.

Making of.Les créatifs anglais et américains évoluent sur deux planètes. Les créatifs anglais produisent un concept et travaillent avec le réalisateur, en lui laissant le maximum de liberté. Ils préféreront toujours un artiste à un technicien. Les créatifs américains vont le plus loin possible dans l'exécution, et choisissent quelqu'un pour réaliser exactement ce qu'ils ont écrit. En Angleterre, les réalisateurs font le montage. Aux États-Unis, ce sont les créatifs. Au final, les films anglais sont de meilleure qualité, mais les Américains sont plus forts en compétition, parce que plus rassurants pour les annonceurs.

Print.Les meilleures campagnes print sont sud-américaines, anglaises et sud-africaines. Les États-Unis sont très mauvais en print. Aucune bonne agence américaine ne demande aux teams seniors de présenter un portfolio avec des annonces print. Seuls les films comptent. Le print est presque considéré comme de la promotion ou du marketing direct. Généralement, ce sont les juniors et les stagiaires qui s'en occupent. Ça nous amusait de sortir une bonne campagne print aux États-Unis, avec Pony.

Prix.Le vieux discours qui consiste à opposer les campagnes dites efficaces aux campagnes dites créatives est typiquement français, et complètement obsolète. Évidemment, les deux sont indissociables. Si L'Oréal a de bons scores GRP, ce n'est pas parce qu'ils font de bons films, c'est uniquement parce qu'ils dépensent beaucoup d'argent dans l'achat d'espace. Les festivals internationaux comme Cannes ou le D&AD sont le véritable baromètre de la qualité du travail des agences. Le succès d'une publicité dépend de la qualité des films et de la quantité d'argent investie dans l'achat d'espace. Les publicitaires ne sont pas responsables de la quantité d'argent investie, mais le sont de la qualité des films. Les Anglo-Saxons sont obsédés par les festivals. Ils en inventent chaque année de nouveaux. Il existe même une compétition féroce entre les festivals. Généralement, les Anglais boudent le One Show américain tandis que les Américains boudent le D&AD anglais.

Résultat.La culture du résultat est un désastre pour certains et une chance pour d'autres. C'est surtout la seule façon juste de manager les créatifs. Ainsi, les règles sont définies et connues de tous. Que diriez-vous d'une course à pied dans laquelle les juges ne tiendraient pas compte des temps réalisés par les coureurs ? Les Anglais comme les Américains respectent avant tout les résultats.

Teams.Contrairement aux teams anglais qui sont très soudés, les créatifs américains travaillent seuls. Ils ont un bureau par personne et se mettent en team sur des projets spécifiques. Cette particularité est la conséquence de la décentralisation du marché américain. Aux États-Unis, il est tellement éclaté sur l'ensemble du territoire que lorsqu'un créatif américain change d'agence, il doit changer d'État, retrouver une école pour ses enfants, un job pour sa femme... C'est pourquoi les agences américaines encouragent l'individualisme : il est plus facile de déplacer une seule famille que deux. »

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