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Stage de remise en forme pour les déçus de la pub

06/05/2004

D'anciens publicitaires trouvent un nouveau souffle dans les agences de design. Ils portent aussi un regard neuf sur un marché en mutation.

Patrice Saugeron le reconnaît : lorsqu'il était président de McCann-Erickson France, il ne connaissait pas Future Brand Menu, l'agence de design du groupe, qui n'était pas sous sa responsabilité. Du design français, il ne pouvait citer que les deux poids lourds, Dragon rouge et Carré noir. Depuis six mois, il se retrouve pourtant directeur général délégué de Team créatif, l'une des premières agences indépendantes du marché, 12 millions d'euros de marge brute et des projets internationaux pour Mars et Danone. On est loin des 680 millions d'euros de la filiale d'Interpublic...« L'expérience de McCann m'a dégoûté des groupes cotés en Bourse,lâche-t-il.J'étais confronté à un reporting incessant et à des actionnaires qui n'étaient pas disposés à faire confiance. »Reconverti en consultant, Patrice Saugeron a rencontré les dirigeants de Team créatif, Sylvia Vitale-Rotta et Nick Craig, grâce à une connaissance commune. Et s'est décidé à intégrer l'agence pour l'aider dans son développement.

Les déçus de la publicité trouveraient-ils à se ressourcer dans les agences de design ? Avant Patrice Saugeron, c'est Nathalie Varagnat qui, à l'automne 2003, avait pris la tête de Landor Paris, filiale de WPP. Cette ancienne coprésidente d'Euro RSCG Works, passée par la direction de la communication de Cartier, a elle aussi la dent dure :« Je n'ai pas envie de retourner à la publicité. Le marché français est paupérisé, sans énergie. Quant au monde du luxe, on n'a pas de prise sur une société de 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires comme Cartier. Le design est le métier de conseil le plus proche de l'annonceur, en amont de la communication. »Chez Landor, Nathalie Varagnat entend apporter sa vision globale de la marque et sa connaissance des budgets de la grande consommation. Elle retrouve d'ailleurs des clients qu'elle connaît bien comme Kronenbourg, Dim ou Bel. Mais elle avoue avoir été surprise par un marché français du design qu'elle imaginait plus mature :« La rémunération des agences en Grande-Bretagne est 50 % plus élevée qu'en France. Cela crée un cercle vertueux : elles sont mieux considérées, elles ont plus de temps, donc elles font de meilleures créations et sont mieux payées. »

Un rapport au temps différent

De son côté, Patrice Saugeron découvre un métier« où l'on travaille beaucoup plus que dans la publicité. Le rapport au temps est très différent car il n'y a pas de contrat à l'année. On travaille sur les projets en trois semaines, en flux tendu ». Le caractère presque artisanal d'une activité où les entrepreneurs sont encore très présents (Pierre Cazaux, Joël Desgrippes, Olivier Saguez, Fabrice Peltier) apporte aussi un bol d'air après l'expérience d'une multinationale.« Je me retrouve dans une structure familiale mais en même temps bien gérée,témoigne Patrice Saugeron.Ma carrière est derrière moi[il aura cinquante-sept ans dans quelques semaines], je veux d'abord me faire plaisir. »

L'ambition est tout autre pour Nathalie Varagnat, quarante-deux ans, séduite par les plans de carrière à l'international pratiqués par Landor. Suivra-t-elle l'exemple de son prédécesseur, Jean-Louis Dumeu, qui fut promu président de Landor Europe et qui est aujourd'hui PDG monde de Future Brand ?

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