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étude

Une unité pour mesurer l'efficacité du mix-marketing

20/05/2004

Comment additionner des choux et des carottes ? Integration assure avoir résolu la quadrature du cercle avec MCA, un outil mesurant toutes les actions de communication.

Une « belle » opération de mix marketing avec ses dispositifs médias, mailing, événementiel et relations presse suscite toujours l'admiration des professionnels du marketing. Du moins jusqu'à ce qu'il faille en mesurer... l'efficacité. C'est à ce serpent de mer que la société chypriote d'audit en marketing et communication intégrés Integration a décidé de s'attaquer, en développant un nouvel outil, Market Contact Audit (MCA). Lancé en 2002, il arrive juste en France. Il est censé rendre compte de l'efficacité d'un plan de marketing intégré via une unité de mesure commune. La contribution de chaque canal (média ou hors médias) utilisé par un annonceur pour toucher ses différentes cibles peut être ainsi comparée.

Des clients prestigieux

MCA traduit toutes les dépenses engagées par un annonceur en BEP (Brain Experience Point), une unité corrélée à la part de marché, puis transformée en euros. En quantifiant précisément la perception des consommateurs, MCA mesure la contribution relative de chaque outil utilisé par la marque : médias, sponsoring, promotion sur le lieu de vente, etc. Pour un marché et une catégorie donnés, MCA estime, pour chaque marque (concurrents y compris), la part d'expérience générée par l'ensemble de l'activité marketing. Les annonceurs peuvent enfin savoir si tel ou tel de leurs consommateurs a davantage été touché par la télévision ou par la radio, ou si un événement ou un simple article de presse auraient suffi.

Présidée par Oscar Jamhouri, Integration est dirigée en France par Michel Sara (ancien DG de JWT). Ses clients dans le monde ont pour nom Procter&Gamble - le premier à avoir sauté sur l'occasion (lire ci-dessous) -, Coca-Cola ou Nissan. Ces quatre derniers mois, cinq grands réseaux de conseil médias, OMD, Starcom, TBWA, Dentsu et Mediaedge:cia ont passé un accord de partenariat global. ZenithOptimedia a opté pour une application régionale (Royaume-Uni et Asie). La société de conseil en stratégie AT Kearney a signé un accord de partenariat pour la France. Michel Sara est cependant conscient des limites de l'exercice.« Quand nous rendons un audit, il est à la lisière de la recommandation, mais il ne va pas au-delà. Nous faisons le diagnostic d'un plan marketing. MCA transforme un débat d'opinion en un débat sur des faits. »

Cet outil peut ainsi servir en de multiples occasions. Un annonceur peut commander un audit avant de lancer une compétition d'agences pour avoir un brief optimisé. Une agence peut bâtir sa recommandation sur les résultats d'un MCA, voire réorienter ses campagnes en cours de route. Et les agences de publicité, qui ont un besoin crucial de prouver leur valeur ajoutée, peuvent, grâce à cet outil, pallier le maillon faible de leur prestation : la mesure des résultats de leurs actions.

En savoir +

>www.integration-imc.com

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