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Grey invente un modèle à réaction

27/05/2004

Grey Sales, nouvelle structure consacrée au développement des ventes, se veut à la pointe de la réactivité.

Les agences de promotion ne seraient pas au mieux de leur forme. La faute aux distributeurs, qui captent une bonne partie des investissements des industriels pour les opérations de trade marketing. La faute aussi aux groupes publicitaires, qui ont intégré le conseil en promotion des ventes dans leur pôle de marketing services, diluant ainsi sa valeur ajoutée dans des dispositifs « transversaux ». Un contexte qui donne des idées à certains, sans doute un peu frustrés de se voir réduits à la portion congrue.

Approche pragmatique

Le groupe Grey vient ainsi d'annoncer la création d'une structure légère, Grey Sales, qui, en lieu et place de l'ancienne entité de promotion rattachée à Grrrey ! Marketing services, dépendra directement du président du groupe, Pierre Callegari. Dirigée par Serge Camps, un vieux routier de la promotion, Grey Sales veut apporter une offre adaptée aux nouveaux besoins des annonceurs.« Si l'on fait le panorama du marché, il n'y a pas ou presque plus d'agences de promotion,souligne Serge Camps.Mis à part en régions, où subsistent quelques structures qui se dévouent corps et âme à leurs clients. Il y a donc la place pour des réponses spécifiques. »

Pour « vendre » sa nouvelle offre, Serge Camps ne manque pas d'arguments.« Le consommateur est aujourd'hui en position de force vis-à-vis des marques. Il sait décrypter une promotion et peut aller jusqu'à sanctionner une marque si elle abuse du procédé. Les annonceurs ont donc besoin d'expertises pointues pour mener à bien leurs actions tactiques avec des résultats à court terme. »Grey Sales revendique ainsi une approche pragmatique, très éloignée de la nouvelle promotion génératrice d'image :« Nous sommes trop montés dans les nuages, il faut redescendre sur terre »,insiste Daphné Domergue, directrice générale adjointe. L'agence met par ailleurs à la disposition de ses clients une panoplie de services censés servir cette « hyperréactivité ». Sur le modèle des « hot shops », petites structures très créatives, l'agence se présente comme un « ideas shop » spécialisé dans le développement des ventes au sens large (promotion, stimulation, événementiel, marketing de rue, buzz, etc.). Une boutique ouverte sept jours sur sept, avec une nocturne le jeudi, des permanences le week-end et une hot line en cas d'urgence. L'équipe (sept personnes au total) travaillera avec des créatifs free-lance pour gagner en souplesse et en rapidité.« Pour leur prime de fin d'année, nos commerciaux seront évalués non pas sur leurs résultats mais sur leur réactivité auprès des clients »,précise Serge Camps.

« La réactivité, c'est le contrat de base,considère pour sa part Orso Chétochine, manager associé en charge du marketing opérationnel chez Proximity BBDO.Si le marché souffre, c'est qu'il y a de moins en moins de gros coups et de prises de risques. La clé, c'est d'être au plus près du consommateur et de trouver le bon mix entre une réduction, une animation sur le point de vente, la présence d'une hôtesse et du marketing de rue. »Soit le modèle « multiexpert » proposé par Proximity. Mais pour Grey Sales, qui a aussi l'avantage de s'adosser à un grand groupe, il y a peut-être, au-delà d'opérations pour les acteurs de la grande consommation, le moyen de se développer dans des métiers que ne propose pas Grrrey ! Marketing services, comme la stimulation, l'événementiel ou le marketing de rue.

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