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Ateliers ABC, dernier Cartier de Mazarine

10/06/2004

En rachetant l'agence intégrée du groupe de luxe Richemont, le groupe de Paul-Emmanuel Reiffers récupère de prestigieux clients dont Cartier pour se diversifier dans la publicité.

Après dix ans d'une existence discrète mais fructueuse, forte d'un chiffre d'affaires de 12 millions d'euros, l'agence Mazarine s'offre un joyau de luxe : les Ateliers ABC. Cette agence appartenait à 100 % au groupe de luxe Richemont. C'est dire qu'elle était largement prioritaire pour gérer les marques du groupe, dont la plus prestigieuse, Cartier, mais aussi Piaget, Montblanc ou encore Van Cleef en édition. Il peut paraître étrange que Richemont cède aujourd'hui son agence intégrée après avoir fait l'acquisition de la totalité des parts en 2001 : 45 % du capital de l'agence étaient alors détenus par Havas, qui les a cédés lors de la disparition du pôle Diversified Agencies, auquel était rattachée l'enseigne.

Garder les clients Richemont

Si Richemont se refuse à tout commentaire, notons que Bruno Pons, patron et fondateur de l'agence, a quitté les Ateliers ABC en septembre dernier. Aujourd'hui consultant pour le groupe, il estime que« la vente des Ateliers est une bonne chose ».On sait aussi que Cartier avait des fourmis dans les jambes. L'an passé, la marque a mené, en toute confidentialité, une consultation d'agences. Sur le point de confier son budget à TBWA, elle a finalement fait marche arrière. Bref, les Ateliers ABC n'ayant plus de patron - l'intérim était assuré par Noëlle Meyer - et les marques Richemont recherchant plus d'autonomie, on comprend mieux cette décision.

Selon Paul-Emmanuel Reiffers, patron et fondateur de Mazarine, la transaction prévoit toutefois que les clients Richemont demeurent un certain temps gérés par Mazarine. Il mettra en tout cas tout en oeuvre pour les conserver. Au-delà de l'arrivée de ces nouveaux budgets, Paul-Emmanuel Reiffers avait depuis longtemps envie d'adjoindre la publicité à la palette de Mazarine. Celle-ci, orientée luxe, est actuellement organisée en trois pôles : l'édition avec Mazarine Image, le multimédia avec e-Mazarine et l'événementiel. À une époque, un mandat avait même été confié à la Banque OBC pour l'achat d'une agence de publicité. Une nouvelle filiale, Mazarine-Ateliers ABC, verra donc bientôt le jour. Elle représentera 50 % de l'activité de Mazarine en 2004. L'enseigne prévoit 22 millions d'euros de chiffres d'affaires.

Une offre élargie à terme

Paul-Emmanuel Reiffers se réjouit de la complémentarité totale des futures équipes, qui se renforceront avec vingt-cinq anciens d'ABC pour un total de cent personnes. Mazarine va maintenant partir en quête de budgets publicitaires, une prestation qu'elle proposera tout d'abord à ses clients actuels, comme le champagne Krug ou Chanel Couture. Elle escompte ensuite sortir du « vrai luxe », comme la joaillerie ou la mode, pour offrir son expertise à des marques de l'automobile ou de la banque d'affaires. Enfin, à terme, le 2, square Villaret-de-Joyeuse, dans le xviie arrondissement parisien, pourrait s'enrichir d'une nouvelle offre : les relations presse.

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