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marketing

Quand les agences se font citoyennes

24/06/2004

Les annonceurs ne sont pas les seuls à s'intéresser au développement durable. Des agences sont déjà spécialisées sur ce créneau.

Elles s'appellent Utopies, L'Agence verte, Éco&Co ou encore Ethicity. Point commun : ces enseignes sont spécialisées dans le développement durable, un secteur qui préoccupe bien des entreprises et auquel le gouvernement consacre, du 16 au 27 juin, une semaine d'information. Pourquoi ce créneau ? N'y a-t-il pas un peu d'opportunisme ?« Nous nous adressons à ceux qui ont compris que le respect de l'environnement et la responsabilité sociale sont à la fois une nécessité économique et une opportunité commerciale »,peut-on lire sur le site Internet d'Éco&Co, l'agence récemment créée par le publicitaire Alexandre Pasche (lire aussi en page 4). Stanislas Dupré, le manager d'Utopies, revendique de son côté l'antériorité :« Nous avons créé le marché en 1993, en faisant la promotion de la responsabilité sociale et environnementale auprès des entreprises,raconte-t-il.Mais il n'a décollé qu'en 2000, quand le Dow Jones s'est doté d'un indice spécifique sur le développement durable et que les entreprises se sont vu imposer la publication d'un rapport sur le sujet. »

Depuis, Utopies conseille en amont plusieurs grands groupes : Lafarge, Veolia, Michelin, Danone, Schneider Electric, Carrefour, Kraft Foods, etc.« Nous listons les problèmes liés à leurs activités, en les aidant à fixer des objectifs, à créer des outils de mesure, à rendre compte de leurs engagements », explique Stanislas Dupré. En quelques années, cette agence de dix-neuf salariés a doublé de taille. Elle cherche aujourd'hui à toucher d'autres secteurs : celui du bâtiment, pour promouvoir l'architecture écologique, ou celui de la publicité, pour que les communications ne viennent pas contredire les engagements éthiques des sociétés.

Intégrer le bénéfice client

« Seuls la démarche et l'engagement fort d'un président convaincu peuvent amener une entreprise à développer une stratégie de développement durable »,estime élisabeth Pastore-Reiss, fondatrice, en 2001, d'Ethicity, une filiale du groupe Aegis. Outre l'élaboration de stratégies pour Bonduel, Yves Rocher ou la Sernam, cette agence de cinq salariés milite pour l'élaboration de produits ou de services traduisant les engagements pris. Par exemple, les sacs scolaires de Lafuma, « éco-conçus » en partenariat avec le WWF.

« C'est la prochaine grande étape,affirme élisabeth Pastore-Reiss.Les entreprises doivent intégrer le bénéfice client à leur stratégie de développement durable. Sans cela, elle ne sera pas perçue par le consommateur. »C'est d'ailleurs ce qui a conduit cette spécialiste en marketing relationnel, fondatrice de la chaîne de commerce équitable Human Inside, à rejoindre Aegis.« J'ai ainsi accès aux hommes de marketing. Bien souvent, ces derniers côtoient peu, au sein des groupes, les spécialistes du développement durable, plus proches du corporate. Je fais le lien. »

Autre histoire, autre positionnement : L'Agence verte, créée en 1992, a opté pour un champ d'action différent.« Nous nous intéressons à des sujets qui touchent et influencent les citoyens, les personnes civiles, les patients, et non le consommateur », explique, pour sa part, Hervé Oléjarz, directeur associé de cette agence de quinze salariés. Ce qui l'amène à traiter divers sujets, d'une campagne presse pour la Prévention routière à une charte environnementale pour le groupe Accor en passant par des événements créés de toutes pièces comme le salon Emmaüs ou la Semaine d'information sur les maladies veineuses. Un positionnement qui l'éloigne d'Ethicity et d'Utopies, mais qui la rapproche des agences corporate des grands groupes, avec lesquelles elle se retrouve d'ailleurs en compétition.

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