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Qui veut du numéro 7 mondial ?

01/07/2004

Qui va racheter le réseau publicitaire Grey ? Publicis apparaît comme un candidat sérieux. Leur client commun Procter & Gamble pourrait jouer un rôle d'arbitre.

Depuis la révélation par la presse américaine, la semaine dernière, que le groupe Grey avait confié aux banques d'affaires Goldman Sachs et J.P. Morgan Chase le soin de préparer son avenir en envisageant différentes options, dont une vente, le monde de la publicité ne parle plus que de cela. L'hypothèse de la cession du septième groupe publicitaire mondial (1,1 milliard d'euros de marge brute en 2003) est largement partagée par les observateurs. Et les prétendants supposés ne manquent pas. Omnicom, Publicis et WPP apparaissent comme les plus sérieux candidats au rachat d'un groupe en bonne santé, aux 24 millions d'euros de bénéfice net (+59,3% par rapport à 2002), et qui compte quelques joyaux dans son portefeuille de clients (lire l'encadré). Mais Grey étant coté à la Bourse de New York, personne ne se risque à commenter la rumeur. Le président du groupe, Edward Meyer, a même diffusé un message à ses collaborateurs leur intimant de garder le silence sur cette affaire, à en croire leNew York Timeset leWall Street Journal. À soixante-dix-sept ans, Ed Meyer tient les rênes du groupe depuis plus de trente ans. Il possède plus de 18 % du capital et près de 60 % des droits de vote. Et il ne compte sans doute pas déroger à ses habitudes, à savoir décider seul et dans le plus grand secret.

Un risque : surévaluer Grey

Un mutisme auquel s'astreint également Procter&Gamble, client historique et aujourd'hui principal budget du groupe Grey (10,6 % de ses revenus). Pourtant, le géant de Cincinnati est au coeur de toute cette agitation.« Dans ce secteur, déjà très concentré, toute cession ne peut se faire sans l'assentiment d'un client aussi important que Procter&Gamble »,commente un analyste parisien. D'où l'idée selon laquelle Publicis pourrait bien se voir désigné favori dans cette opération. Depuis le rachat de BCom3, le groupe présidé par Maurice Lévy est devenu, avec Grey, le principal partenaire publicitaire de P&G dans le monde via ses trois réseaux Leo Burnett, Publicis et Saatchi&Saatchi, sans compter Starcom pour l'achat d'espace.

Le fait que WPP travaille pour Colgate (Y&R) et Unilever (JWT et Ogilvy), principaux concurrents de P&G, serait-il un handicap dans un éventuel deal avec Grey ? Pas nécessairement selon certains observateurs, qui font valoir que BBH, filiale de Publicis, collabore assidûment avec Unilever. Mais selon un proche du dossier, Procter&Gamble serait peu favorable à l'hypothèse WPP :« Kevin Roberts, directeur général de Saatchi et membre du directoire de Publicis Groupe, est sur le dossier depuis un an à la demande de Procter. »Reste à convaincre Ed Meyer. Sinon, l'opportunité de cette acquisition pourrait vite se transformer en piège pour Maurice Lévy.« Le risque, c'est que Publicis veuille y aller coûte que coûte sous la pression de Procter, et finisse par surpayer Grey »,note un analyste. Toutefois, sauf dérapage imprévu,« l'opération est financièrement possible, il faudra simplement être imaginatif »,conclut Christophe Cherblanc, analyste à Société Générale Equities.

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