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Le nouveau pari de Sir Martin Sorrell

16/09/2004

En rachetant Grey, WPP deviendrait le numéro un mondial des groupes publicitaires. Mais il devra faire cohabiter deux frères ennemis : Unilever et Procter & Gamble.

Sir Martin a une nouvelle fois frappé. Le plus grand prédateur du monde de la publicité, Martin Sorrell, CEO de WPP, vient de s'offrir le septième groupe mondial du secteur : Grey. Une transaction évaluée à 1,31 milliard de dollars, soit près d'une fois les revenus du groupe américain, qui s'élevaient à 1,43 milliard en 2003. Un ratio bien en dessous de celui des autres opérations de ce genre. Pour acquérir BCom3, en 2002, Publicis avait payé 1,6 fois les revenus du holding de Leo Burnett et D'Arcy.

Voilà donc un nouveau trophée accroché au tableau de chasse, déjà bien rempli, du CEO de WPP, qui a successivement jeté son dévolu sur J. Walter Thompson (1987), Ogilvy&Mather (1989) et Young&Rubicam (2000), sans oublier Tempus en 2001. Ironie du sort, sur l'affaire Grey comme à l'époque sur Tempus, WPP rafle la mise en devançant Havas. Candidat au rachat du réseau d'Ed Meyer, le groupe présidé par Alain de Pouzilhac n'a pas souhaité surenchérir sur l'offre de WPP (lire l'encadré).

Avec cette acquisition, WPP coifferait d'une courte tête Omnicom sur la base des revenus de 2003 (8,637 milliards de dollars avec Grey, contre 8,621 milliards). Plus important, le patron de WPP se dote d'un quatrième réseau mondial. Une offre inédite sur le marché. Mais cette solution s'est sans doute imposée afin d'assurer la gestion du principal budget de Grey, représentant plus de 10 % de ses revenus : Procter&Gamble. Martin Sorrell devra donc démontrer que l'on peut faire coexister au sein du même groupe deux concurrents aussi exigeants que P&G et Unilever (client historique de J. Walter Thompson). Publicis, autre grand partenaire de P&G, un temps pressenti dans la course au rachat de Grey, ne se fera pas prier pour sortir du bois au moindre problème. À l'inverse, P&G n'a peut-être pas intérêt à mettre tous ses oeufs dans le même panier.

Martin Sorrell a aussi promis d'augmenter la marge opérationnelle de Grey, particulièrement basse au regard des standards du marché. Un objectif nécessitant des méthodes radicales qui pourraient faire grincer des dents chez Grey. Ed Meyer, soixante-dix-sept ans, restera en effet à la tête du groupe jusqu'à fin 2006. Voilà de quoi occuper les prochains mois de Martin Sorrell, dont la stratégie semble se résumer à une folle course aux acquisitions. Vingt ans après Saatchi, éphémère numéro un mondial dont il fut le directeur financier, Sir Martin a visiblement une revanche à prendre.

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