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Le tête-à-queue de Mercedes

23/09/2004

En 2001, Mercedes France se séparait de Devarrieuxvillaret pour confier son budget (environ 40 millions d'euros aujourd'hui) à la filiale française - créée pour l'occasion - de l'agence du constructeur outre-Rhin, Springer et Jacoby.« L'heure est aux réalignements »,lançait alors François Le Clec'h, DG de Mercedes. Trois ans plus tard, changement de cap : la marque vient de choisir CLM/BBDO, filiale de BBDO Paris dont une autre enseigne, Proximity, travaille déjà pour elle sur le volet marketing relationnel et opérationnel.

Entre-temps, la direction internationale de Mercedes, qui avait milité pour un réalignement européen, s'est sans doute aperçue que le choix d'un réseau publicitaire unique procédait d'une erreur d'analyse. Les différents marchés automobiles locaux sont trop spécifiques pour que l'opération imaginée ait pu porter ses fruits. En France, où la part de marché du constructeur est bien plus faible qu'ailleurs en Europe (2,6 % à fin août, contre 6 % en moyenne), les voitures Mercedes jouissent d'une très bonne cote (en termes d'attractivité, ils seraient numéro un, à égalité avec BMW), mais l'image de la marque est en retrait , imprégnée de froideur et de distance. La feuille de route de CLM/ BBDO est donc claire.

La France n'est pas la seule concernée par ce changement de stratégie en Europe. En Espagne, par exemple, le budget publicitaire de la Classe A vient de passer de Springer et Jacoby à... BBDO.

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