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ASF reprend la route

07/10/2004

Longtemps discret, le secteur autoroutier entre en ébullition. Le gouvernement a en effet annoncé cet été son intention d'ouvrir le capital de la Société des autoroutes Paris-Rhin-Rhône (SAP2R) et celui de la Société des autoroutes du nord et de l'est de la France (Sanef). Une annonce qui a illico débouché sur des appels d'offres auprès d'agences de communication. Coïncidence du calendrier : Autoroutes du sud de la France (ASF), la première société du secteur à avoir ouvert son capital - c'était en 2002 -, arrive au terme de son contrat de trois ans avec son agence McCann/ Valefi. La société qui exploite le plus grand réseau autoroutier français concédé par l'État (3 124 km) et qui affichait l'an dernier un chiffre d'affaires de 2,239 milliards d'euros avec plus 8 200 salariés, lance donc sa propre consultation d'agences.« Nous comptons renforcer notre leadership »,explique Bernard Gardelle, directeur de la communication d'ASF, qui annonce une notoriété spontanée de 35 %, loin devant Cofiroute (12 %). Depuis l'ouverture de son capital, désormais détenu à hauteur de 51,2 % par l'État, 20 % par Vinci et 28,8 % par le public et les salariés, la société n'a pas mené de campagne de marque de grande ampleur. Une campagne financière en presse économique l'an dernier et des annonces plus institutionnelles cette année sur le thème des services résument l'essentiel de l'effort de communication de la marque, avec toujours la signature inaugurée en 2002 : « Faites la route avec nous. » Mais aujourd'hui, l'enjeu est de taille face à de nouveaux concurrents, notamment sur les marchés financiers.

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