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création

« La bataille de la forme est un combat incessant »

14/10/2004

Cinq récompenses dont le Grand Prix pour Eurostar : Leg a réalisé un carton au Grand Prix de l'affichage 2004. Entretien avec son président et directeur de la création, Gabriel Gaultier.

Cette année, le Grand Prix de l'affichage a débuté par une polémique : certains prédisaient qu'il n'y aurait pas de Grand Prix en raison de la faible qualité générale des travaux réalisés. Était-ce votre avis ?

Gabriel Gaultier.Le supposé déclin de la qualité, c'est un marronnier. Un an, cela passe très vite, et il est difficile de tirer des conclusions à chaud. Pour porter un jugement objectif, il convient d'avoir du recul. Une excellente affiche comme Passionata n'aurait pas été primée il y a deux ans, tant c'est une forme d'écriture épurée et moderne... Au final, je trouve que, cette année, le peloton de tête est bien meilleur que les fois précédentes.

Donc, selon vous, il n'y a pas de déclin de la créativité ?

G.G.Non. Le temps passe, les gens avancent, il y a de nouveaux challenges... Tout concourt à ce que la création soit meilleure qu'avant. Lors de ce Grand Prix, nous sommes partis un peu vite dans nos choix, lançant le sprint avant la course de fond. Résultat : nous avons eu tendance à éliminer beaucoup de travaux dès le début des débats. Mais c'est peut-être un mal pour un bien car, comme l'a souligné Benoit Devarrieux, le président du jury, que va-t-on retenir sur une année ? Quatre ou cinq affiches. Eh bien, nous les avons, et même un peu plus.

Certains jurés ont déploré que l'affichage soit aujourd'hui surtout utilisé pour faire de la promotion, comme la radio. Peut-on faire de la bonne création en promotion ?

G.G.Absolument. À la radio, les campagnes de promotion sont les meilleures ! L'offre est au coeur du problème. Je serais content si, en affichage, la promotion ressemblait à celle de la radio. Cela dit, séparer la publicité de la promotion ne veut rien dire. La publicité, finalement, ce n'est que de la promotion.

Sans doute mais, généralement, promotion rime avec mauvaise création.

G.G.Il n'y a que de bonnes et de mauvaises affiches. On peut réaliser le minimum acceptable avec un visuel et un prix, comme le fait, par exemple, H&M. Il n'y a rien de honteux, au contraire, à mettre une perceuse plein pot sur une affiche.

Les agences n'ont-elles pas plus de difficultés que par le passé à imposer un risque créatif aux annonceurs ?

G.G.Mais cela a toujours été le cas ! Les annonceurs ne sont pas plus difficiles qu'avant. Seulement, il est plus aisé de vendre des idées que de la forme. Il arrive que les annonceurs soient mécontents de la réalisation. Ils préfèrent un visage qui sourit, alors que dans la vie, on ne sourit pas continuellement. La subtilité fait partie des codes difficiles à vendre et la bataille de la forme n'est jamais gagnée. C'est un combat incessant. Une nuance sur un fond, une brillance sur un aspect visuel, c'est aussi important que le reste. Une bonne affiche doit être parfaite dans ses moindres détails. C'est un équilibre qui repose sur très peu de chose. Comme en cuisine, où c'est la petite pincée de sel qui emporte le truc.

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