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marketing

Matrix débarque en France dans les valises de DDB

21/10/2004

Fort de dix années d'expérience aux États-Unis et au Royaume-Uni, le groupe publicitaire lance en France un outil permettant de mesurer l'effet des dépenses marketing sur les ventes.

Dans la course à la mesure de l'impact des investissements marketing sur les ventes, dans laquelle sont engagés tous les ténors de l'industrie publicitaire mais aussi des cabinets de consulting, DDB espère prendre une longueur d'avance avec Matrix. Rien à voir avec le blockbuster hollywoodien des frères Wachowski : il s'agit d'une batterie de logiciels développés depuis une dizaine d'années aux États-Unis et au Royaume-Uni, et que le réseau publicitaire, filiale d'Omnicom, lance maintenant en Europe continentale. Objectif :« Optimiser le ratio coûts/ventes générées et piloter aux mieux les investissements médias et hors-médias »,résume Patrick Ehringer, vice-président exécutif et « chief operating officer » de DDB Europe.

Pourquoi avoir attendu aussi longtemps pour franchir l'Atlantique et la Manche ?« En France, la pratique de l'outil mathématique est moins développée que chez les Anglo-Saxons et aujourd'hui, les esprits sont mûrs »,avance Réza Sadri, directeur associé de Brand&Business Consulting, la branche de DDB chargée d'« évangéliser » les annonceurs français. De fait, l'évaluation scientifique de l'impact du marketing sur les ventes et l'élaboration de modèles prédictifs sont devenues des enjeux stratégiques dans les directions marketing et générales des entreprises, comme le montre la troisième vague de l'étude Limelight Consulting sur les relations annonceurs-agences (lireStratégiesn° 1341).

Une base mondiale

Un exemple concret ? Lease Plan prévoit de lancer une « business unit » dans de nombreux pays pour le deuxième semestre 2005. Fin septembre, les équipes de DDB ont planché devant un aréopage de managers de cette société américaine.« Nous en sommes au stade de l'élaboration du " business model " de cette activité et il est capital de se poser les bonnes questions,raconte Marc Chougnol, directeur marketing de Carvantis, filiale de Lease Plan, et associé aux réflexions.Matrix nous y aide en permettant de modéliser tous les paramètres qui auront un impact sur les ventes de cette " business unit ". En outre, nous ne savons pas s'il conviendra de faire de la publicité classique dans la presse, des RP, etc. À partir du premier trimestre 2005, nous pourrons tester un certain nombre d'hypothèses et corriger le tir si besoin. »

DDB n'est pas le seul à travailler sur ces questions. On peut penser, en France, à des sociétés comme Nielsen, GfK ou Millward Brown. Aux États-Unis, comme le rapportaitAdAgerécemment, le sujet est d'actualité aussi : VNU et Arbitron viennent de signer avec Procter&Gamble. Au Royaume-Uni, Accenture vient de racheter une société spécialisée dans ces questions. Les responsables de DDB font valoir leurs arguments. À la différence d'autres outils, Matrix est celui qui intègre le plus grand nombre de variables. De surcroît, DDB dispose d'une courbe d'expérience de dix ans : une base mondiale de plus de deux cents cas, avec des travaux réalisés pour des multinationales comme Dell, Johnson&Johnson, McDonald's, Nestlé ou Vodafone.

« Tous nos modèles économétriques sont validés par DDB New York et Londres, ainsi que par des autorités statistiques locales. Ils sont aussi auditables »,souligne Patrick Ehringer. Un vocabulaire plus proche de celui des consultants - le numéro deux de DDB Europe est un ancien d'Arthur Andersen - que de celui des publicitaires.« Matrix n'est pas un simple logiciel que l'on installe sur un ordinateur,insiste Réza Sadri.C'est une démarche de conseil qui aboutit à la réalisation d'un ou de plusieurs outils sur mesure. »Dans les entreprises intéressées, les équipes de DDB peuvent passer jusqu'à quatre mois pour des prestations facturées entre 60 000 et 200 000 euros.

Matrix vise aussi à asseoir le positionnement de DDB autrement qu'en simple prestataire publicitaire. In fine, l'enjeu est celui de la rémunération des agences.« Matrix ouvre la voie à un mode de rémunération lié aux performances »,assure Patrick Ehringer. Aujourd'hui, 10 à 15 % seulement de la rémunération des agences d'un groupe comme DDB France est fonction des résultats sur les ventes.

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