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design

Les enseignes indépendantes goûtent à la vie de château

28/10/2004

La PDA, association européenne de design, tenait son 29e congrès annuel les 21 et 22 octobre. L'occasion de faire le point sur l'avenir des agences indépendantes dans un marché en évolution.

Les designers sont trop sur la défensive. Pourquoi ont-ils peur de rencontrer leurs pairs ? »Confrontés à ce constat provocateur du Belge Thierry Van Kern lors du 29e congrès de la Pan European Brand Design Association (PDA), l'association européenne des agences de design, les participants avaient tous les moyens de se racheter. Ces deux jours de congrès, les 21 et 22 octobre, avaient justement pour but d'échanger des expériences et des cartes de visite dans une ambiance décontractée. Fondée il y a quinze ans, la PDA rassemble une centaine d'agences, et accueillait même cette année une délégation japonaise. Après Moscou en 2003, c'est dans le cadre enchanteur du château de Ferrières, en Seine-et-Marne, à trente kilomètres de Paris, qu'avaient lieu les conférences.

« La PDA est intéressante pour les agences indépendantes qui n'ont pas de réseau international »,a témoigné Didier Cosson, l'un des directeurs de création de P'Référence. De fait, mis à part Pulp, filiale d'Havas, et Paris Venise Design, du groupe DDB, venues en observatrices, les représentants français au congrès provenaient d'agences indépendantes et fières de l'être : Dragon rouge, Team créatif, P'Référence, Duetto, Didier Saco Design, etc.

« Le thème de cette année, " L'Avenir des agences de design ", nous intéresse car nous sommes de plus en plus concurrencés sur la production par des plates-formes graphiques,a expliqué Patrice Saugeron, directeur du développement de Team créatif.Nous ne devons pas nous laisser distancer. »Loin des débats sur la concentration du marché, les intervenants, notamment ceux de Belgique et de Grande-Bretagne, ont fait l'apologie des petites agences créatives. Deborah Dawton, de la Design Business Association britannique, a défendu une taille de« onze à vingt personnes »propice à un management efficace, et représentative de la réalité du marché Outre-Manche.

Conseillers de confiance

Le mot-clé est définitivement la confiance - celle des consommateurs vis-à-vis des marques mais aussi celle des clients envers les agences. Très applaudi, William H. Lunderman, vice-président design global de Campbell Soup, a défendu la notion de« conseillers de confiance ». « Les agences doivent agir comme des miroirs, des confesseurs, des mentors pour leurs clients »,a tonné le charismatique Américain. Ce qui suppose d'aller au-delà de la simple prestation de services pour intégrer l'étude de la psychologie des consommateurs, sans hésiter à bousculer ses clients.

Les agences de design doivent aussi être conscientes de leurs responsabilités éthiques, a souligné Fabrice Peltier, le président de P'Référence :« Un packaging termine sa vie comme déchet, il faut donc prévoir dès sa conception les gestes d'utilisation, d'ouverture et de fermeture, mais aussi le geste ultime, qui est de le mettre à la poubelle. »Grandes ou petites, les agences doivent surtout apprendre à évoluer avec leur marché. L'exemple de Décathlon, exposé par son directeur du design Philippe Picaud, est éloquent :« En tant que designer produit, je n'aurais jamais pensé travailler un jour pour un distributeur. Pour une agence aussi, il faut changer de perspective régulièrement. Si vous n'avez pas fait bouger votre profil de société depuis deux ans, réunissez vos équipes et pensez-y tout de suite. Sinon, vous n'avez aucun avenir. »

En savoir +

>www.pda-europe.com

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