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étude

Les leaders d'opinion publiphiles

04/11/2004

Une étude menée par Ipsos montre que politiques, dirigeants, militants et journalistes manifestent une relative indulgence vis-à-vis de la publicité.

Rassurez-vous, Messieurs les publicitaires. Malgré les mouvements antipub, les leaders d'opinion continuent à aimer la publicité... C'est la conclusion d'une étude commandée par l'Association des agences-conseils en communication (AACC) à l'institut Ipsos. Menée en mai dernier (lire la méthodologie), elle balaie un spectre incluant dirigeants d'entreprises, journalistes, dirigeants politiques et représentants de l'univers associatif et culturel.« Nous sommes partis du principe que les Français sont plutôt publiphiles,souligne Hervé Brossard, président de l'AACC et président de DDB France.D'où ce choix de prendre le pouls des leaders d'opinion en ne se plaçant pas du côté du public. »

Premier constat : dans les hautes sphères, seuls 14 % des interrogés se déclarent publiphobes. Les dirigeants d'entreprises sont les plus fanatiques de pub, les militants associatifs les plus circonspects, tandis qu'hommes politiques et journalistes se situent dans la moyenne. Les antipub sont loin d'avoir converti les leaders d'opinion, puisque la majorité d'entre eux - 59 % se disent opposés, voire hostiles, aux mouvements antipub - ne considère pas que ces mouvements soient le signe avant-coureur d'un rejet de la réclame (61 %).

Car cette dernière reste indéniablement puissante, et ses représentants avec. Une écrasante majorité (90 %) reconnaît le rôle important de la publicité dans l'économie, ainsi que le pouvoir des publicitaires, situés juste derrière les journalistes (96 %) en termes d'influence, mais bien loin devant les hommes politiques (57 %) ! L'indulgence est de mise lorsqu'il s'agit d'analyser les critiques envers la profession : les leaders d'opinion considèrent que l'objet de ce courroux n'est pas la forme créative et ses messages (13 %), mais plutôt ce que représente la publicité, c'est-à-dire la société de consommation et la mondialisation (84 %). La critique la plus justifiée, selon eux, est que« la publicité impose la consommation comme modèle », à 91 %. Comme on peut le voir, même les leaders d'opinion peuvent se laisser aller à quelques lapalissades...

Décidément bienveillants, ils auraient d'ailleurs tendance à dédouaner les publicitaires. À la question « Il arrive que la publicité soit accusée de favoriser les conduites à risques chez les consommateurs. À ce sujet, diriez-vous que la responsabilité appartient plutôt à... », 41 % répondent les consommateurs, puis les producteurs ou fabricants (30 %), puis les publicitaires (15 %) et enfin les trois (12 %). Sur le sujet spécifique de l'obésité, l'ordre reste inchangé.

Un guide de déontologie

Arrive tout de même un bémol. Si la majorité des leaders d'opinion reconnaît que depuis dix ans, la publicité en France s'est améliorée pour ce qui concerne sa créativité (71 %), ses modes d'expression et ce qu'elle met en scène (55 %) et la véracité des argumentaires sur les produits et les services rendus (52 %), une majorité (53 %) pense néanmoins qu'il s'est produit une dégradation dans la vigilance que les publicitaires accordent au respect d'une certaine éthique.

« Pendant des années, on a privilégié l'efficacité sans trop se soucier des conséquences,déplore Hervé Brossard.C'est le moment de s'interroger sur les répercussions collectives de notre métier, et d'engager la discussion avec les politiques, les journalistes et les militants associatifs pour faire de la pédagogie et se comprendre un peu mieux. »À l'AACC, on planche sur la rédaction d'un livre blanc, guide de déontologie à sortir avant Noël. Surtout, Hervé Brossard, épaulé par Christian Liabastre, vice-président de l'AACC et président de Young&Rubicam France, compte aller à la rencontre des étudiants, notamment dans les écoles de commerce, pour leur redonner l'envie de débuter dans les métiers de la publicité. Car il semble bien que les sirènes de la pub séduisent de moins en moins les jeunes diplômés...

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