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relations presse

Savoir résister à la tentation du paiement à la performance

11/11/2004

Si l'utilisation de systèmes de rémunération aux résultats en relations presse est très marginale, le désir d'y recourir reste tenace.

L'épineux débat sur la rémunération aux résultats des attachés de presse refait surface. Face à l'agitation de quelques acteurs du marché fondant en partie ou en totalité leur revenu sur le volume ou la nature de la couverture médiatique obtenue, l'association Information Presse&Communication (IPC), représentant quelque 350 professionnels des relations presse, a décidé de réagir... pour mieux tordre le cou, espère-t-elle, à ce serpent de mer de la profession. Le métier d'attaché de presse repose-t-il sur une obligation de moyens ou de résultats ? À cette question, l'enquête menée par IPC sur le sujet à la fin du premier semestre 2004 auprès de quelque 150professionnels répond sans ambiguïté : les relations presse n'ont qu'une obligation de moyens. C'est ce que pensent 95 % des personnes interrogées. Seuls 2 % des attachés de presse déclarent accepter une rémunération aux résultats.

« Le phénomène reste donc marginal et c'est rassurant »,note Muriel Nicolas, présidente de l'agence Opha et initiatrice de l'enquête avec Karine Sarre, de l'agence Boracay. Mais les critères d'évaluation de ces brebis égarées laissent tout de même rêveur : nombre d'articles, chiffre de diffusion du média, place de l'article dans le journal, nombre de citations de la marque, reprise de mots clés, taille de l'article...« Ce genre de comportement est illégal »,rappelle Muriel Nicolas, s'appuyant sur l'arrêté Peyrefitte du 23 octobre 1964 (lire l'encadré). Sans compter la jurisprudence : un arrêt de la cour d'appel de Paris du 5 décembre 1995 a été prononcé en faveur de l'attachée de presse Anne-Paule Camus contre son client Le Carré blanc, qui avait rompu leur contrat pour ne pas avoir eu les retombées presse escomptées.

Définir des normes qualitatives

Cependant, IPC reste vigilante, tout comme d'ailleurs les autres organismes représentant la profession tel le Syntec RP, qui s'est fendu fin octobre d'un communiqué condamnant tout principe de rémunération aux résultats. Pas moins de 20 % des directeurs de la communication reconnaissent, selon l'enquête IPC, avoir déjà demandé un paiement à la performance à leur prestataire, alors même qu'ils sont 95 % à avouer que leur propre rémunération n'est pas assujettie aux résultats obtenus.

Karine Sarre constate que ces dircoms ne sont pas à court d'idées sur le mode de rémunération : tarif à la coupure à un ou deux euros l'unité ; un fixe et 5 à 15 % en fonction de la valeur des retombées presse en équivalent achat d'espace ; base forfaitaire avec une prime d'objectifs quantitatifs et qualitatifs et une surprime si ces derniers sont dépassés, etc.

IPC ne compte pas en rester là et souhaite rapidement établir un principe d'analyse qualitative des retombées presse reconnu par l'ensemble de la profession. Reste à convaincre les clients qui, par les temps qui courent, sacrifient plus que jamais au culte du quantitatif.

En savoir +

>www.infopressecom.org

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