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Le modèle japonais à Paris

25/11/2004

L'agence de publicité Hakuhodo France veut convertir les annonceurs français aux méthodes publicitaires nippones. Une offensive qui reste encore discrète.

La création publicitaire japonaise tiendrait-elle du haïku ? Elle partagerait avec l'ancestrale technique nippone de composition poétique en dix-sept syllabes ce souci de précision et de concision qui en fait tout à la fois un art et une science. En substance, c'est le message que cherche à faire passer sur le marché français la seule agence japonaise installée à Paris. Présente dans l'Hexagone depuis 1989, la filiale d'Hakuhodo Inc., huitième groupe mondial de communication, est pourtant longtemps restée cantonnée au rôle de comptoir pour les annonceurs japonais désirant s'implanter en France. Mais le vent a tourné depuis que la maison mère a décidé de s'internationaliser. Hakuhodo a commencé par étendre son emprise principalement en Asie du Sud-Est et en Inde. Le groupe réalise encore les trois quarts de son activité en Asie. Depuis une dizaine d'années, il a décidé de s'attaquer aux États-Unis et à l'Europe. Toujours avec cette même ambition : initier les marques occidentales aux pratiques et à la philosophie de la publicité japonaise.

Sur le Vieux Continent, où l'agence dispose aussi de bureaux en Allemagne et au Royaume-Uni, Hakuhodo défend ainsi sa vision de la création, un mélange de « haute précision » et de « fulgurance » dans le message.« Au Japon, la création doit faire l'effet d'une balle en pleine tête,souligne Masahiko Iiyama, directeur du planning stratégique à Paris.Le message va droit au but : frapper l'esprit du consommateur. Les marques n'ont pas le choix car le marché ne leur laisse pas le temps de s'installer. Il faut tout de suite matraquer. En Europe, la création a plutôt l'effet d'un poison qui monte lentement dans la tête des consommateurs. Et puis, les marques jouent aussi davantage avec eux, peut-être parce qu'il existe une critique des messages commerciaux plus vigoureuse qu'ailleurs. »Au Japon, le temps et l'espace sont restreints. Un spot TV dure rarement plus de quinze secondes et un message publicitaire peut très bien se glisser sur une pochette de baguettes. D'où des textes courts et directs et des créations très visuelles pour mieux capter l'attention. Bien que les marques n'aient pas à subir ces contraintes en Europe, Hakuhodo France utilise les mêmes recettes pour ses clients comme Honda, Mitsubishi ou Sharp. Des budgets japonais uniquement, l'agence ne compte pas encore de client français...

Le « french flair »

Mais Hakuhodo veut changer les choses en proposant aux marques tricolores un véritable partenariat sur le long terme.« Les annonceurs japonais travaillent main dans la main avec leurs agences,explique Masaaki Fukui, PDG de l'agence parisienne.En Europe, ils ont tendance à tout cloisonner. Or faire une campagne efficace suppose de s'impliquer très en amont. Au Japon, il n'est pas rare qu'une agence propose ainsi d'intervenir jusqu'au positionnement prix d'un produit... »Les créatifs de l'agence tiennent sans maugréer le même discours. Pour Minoru Fujii, directeur exécutif de la création,« la précision stratégique vient avant la démarche créative. »L'homme, qui est une star de la publicité au Japon après avoir remporté plusieurs prix à Cannes, fait d'ailleurs le pont entre l'Asie et l'Europe pour prêcher la bonne parole. Et Marc Desmazières, un des rares Français de l'équipe, ancien de Publicis et directeur de la création d'Hakuhodo depuis un an et demi, semble s'y faire lui aussi. Loin du discours des créatifs militant pour un éloignement « contemplatif » nécessaire à la création, il revendique le« french flair »de l'agence, mais insiste sur la nécessité de« s'appuyer sur des données solides, rationnelles et bien pesées. »En la matière, le groupe dispose d'une méthode encore une fois bien à lui : le « Sei-katsu-sha », qui consiste à analyser tous les comportements d'une « personne vivante » (le sens littéral du mot) ou comment toucher le consommateur même quand il ne consomme pas.

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