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marketing relationnel

Des stratégies encore plus Net

02/12/2004

Concurrencés par les agences interactives, les acteurs du marketing relationnel restructurent leurs offres autour d'Internet.

Internet revient en force. Le phénomène, observable en termes de consommation médias, touche particulièrement l'un des leviers privilégiés aujourd'hui par les marques : le marketing relationnel. Pas de quoi s'étonner, donc, de voir les agences spécialisées se structurer autour de ce média, puissant et peu cher, qui convertit les directeurs marketing les uns après les autres. Une fois encore, ce sont les « petits » indépendants qui montrent le chemin à suivre. Des agences hier « interactives », comme Fullsix (dont WPP détient 23 %), Duke, Nurun ou encore Business Interactif, s'attaquent à présent à la communication hors ligne, participent aux grandes compétitions de marketing relationnel et emportent parfois le morceau...

Entendre les annonceurs

Pour Marco Tinelli, président de Fullsix, le diagnostic est sévère. Si les groupes de communication sont fébriles, c'est qu'« ils ne sont pas organisés correctement pour répondre aux besoins des annonceurs et qu'ils ne proposent pas le bon produit »,souligne-t-il.« La création reste trop souvent au coeur de la valeur ajoutée des agences, alors même que ce que veulent les annonceurs, c'est du retour sur investissement. Par ailleurs, poursuit-il,les agences souffrent toujours d'une culture de la segmentation par média ».Or, la génération de demain, celle des 19-34ans, est plurimédia. Ils passent de moins en moins de temps dans les tunnels publicitaires de la télévision...

Voilà de quoi stimuler les grands groupes. Pour Philippe Delière, président de l'agence Wunderman Paris (Young&Rubicam), le message est clair :« Le marketing de masse est mort. Aux États-Unis, les médias sont désormais financés davantage par les consommateurs que par les annonceurs. Et tandis que l'opinion n'a jamais été aussi distante de la publicité, elle peut désormais s'équiper pour se couper de cette dernière. Il faut rendre notre communication désirable, ce que la perspective de convergence d'Internet et de la télévision rend désormais possible. »À l'instar de Wunderman, qui a fusionné ses activités avec celles de Wunderman Interactive au début de l'année, la plupart des groupes de marketing services se sont rapprochés de leurs filiales interactives et se réorganisent par secteurs d'activité. Sachant qu'à chaque fois, c'est Internet qui dope la croissance. Avec Zentropy réintégré dans son périmètre comptable, MRM Partners (McCann) devrait ainsi grossir de 30 % cette année, contre 10 % de hausse sur son périmètre initial.« La rapidité de développement des programmes en ligne est hallucinante,confirme Michèle Ferrebeuf, présidente de la filiale de marketing relationnel du groupe McCann.Cette nouvelle donne suppose de se structurer en conséquence, notamment en intégrant les compétences nécessaires. »

Alors que les agences spécialisées dans l'interactivité s'affirment comme de redoutables concurrentes, les pionniers du marketing relationnel, tels Ogilvy-One et Wunderman, réaffirment donc leurs prétentions à répondre aux nouvelles problématiques des annonceurs.« Mais,prévient Matthieu de Lesseux, cofondateur de l'agence Duke,Internet est un vrai métier. Il ne suffit pas de décliner le " off " sur le " on " pour réussir. »Les bons profils n'ont plus qu'à peaufiner leurs CV !

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