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« La création reste le coeur de ce métier »

16/12/2004

Maurice Lévy, président de Publicis Groupe, préside le jury 2004 du Festival du film publicitaire de Méribel, du 16 au 19 décembre.

Votre participation au Festival de Méribel est surprenante. Vous n'êtes pas un habitué de ce genre de manifestation...

Maurice Lévy.Cela doit faire quinze ans que je n'ai pas participé à un jury. Si j'ai accepté cette invitation, c'est pour aider le festival à prendre du poids à l'international. La publicité française souffre d'un écart d'évaluation avec la publicité anglo-saxonne. Alors, si ma présence peut, modestement, aider à attirer l'attention sur ce festival, ce serait une bonne chose. Par ailleurs, l'image de Publicis a, jusqu'ici, été dominée par nos opérations de développement international. Remettre la création au coeur de notre communication m'a paru une bonne chose. Et puis, cela me fait très plaisir d'être dans le bain de la création et de prendre part à des discussions que j'espère vives et animées.

Y a-t-il des campagnes qui vous ont plu dernièrement ?

M.L.Je vais être chauvin et ne citer que des campagnes de Publicis Groupe, comme celle de Saatchi&Saatchi Londres sur la défense des enfants contre les agressions sexuelles. Le film est fort, touchant et dérangeant. Ou le spot de Leo Burnett Paris pour Charal, que je ne peux regarder sans sourire. Le travail de Fallon sur Citibank est exceptionnel. Et j'ai un vrai plaisir à voir la campagne Modus de Renault. Comme souvent quand Publicis Conseil fait du bon travail, c'est sur des concepts sociétaux fondamentaux. Et le print est franchement intéressant.

Vous avez formalisé une approche « holistique » de la communication à la fin des années quatre-vingt-dix. Qu'en est-il aujourd'hui, notamment chez Publicis ?

M.L.Sur le papier, c'est facile. Dans la réalité, il est difficile de faire travailler les équipes vraiment ensemble, autant à cause de problèmes d'ego que de fierté professionnelle. Nous y arrivons après beaucoup d'années d'efforts. En France, par exemple, les performances de Publicis Dialog étaient masquées par la trop grande visibilité de Publicis Events. Nous avons séparé les choses et les premiers résultats sont prometteurs.

Et dans les autres réseaux du groupe ?

M.L.Si la mixité des métiers est encouragée dans le fonctionnement des agences, le concept holistique n'est pas utilisé partout de la même manière : les réseaux du groupe ont des cultures et des positionnements différents. Saatchi&Saatchi a choisi de s'intéresser au point de vente, avec la création d'une enseigne Saatchi Ex (pour Experience). Leo Burnett a défini un nouveau positionnement pour Arc [son pôle marketing services] et devrait l'annoncer sous peu.

Dans ce contexte, quelle est la place de la création publicitaire ?

M.L.La création reste le coeur de ce que nous apportons à nos clients. Ceux-ci se concentrent sur le produit, son innovation. Il nous revient de faire vivre la marque, d'assurer son développement en gagnant des parts de marché. Bien sûr, le spot de trente secondes ou la double page restent encore les expressions « reines » de la créativité. Mais celle-ci est indispensable dans tous les modes de communication, depuis Internet jusqu'au point de vente. Quel que soit le développement des groupes de communication, la magie créative reste essentielle dans tout ce que nous faisons. Notre métier consiste à apporter un peu d'âme aux marques, dont l'expression doit surprendre, émouvoir, faire sourire, voire déranger. Le long fleuve tranquille des marques n'existe pas. Il faut un peu de torrent, des remous et parfois même des cascades.

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