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La petite musique d'Ubi Bene

16/12/2004

Quatre ans après sa création, cette enseigne inclassable affiche une belle santé. Sa réussite intrigue et suscite un intérêt croissant.

Àl'ombre des ténors de la publicité prospèrent sur le marché français de petites enseignes discrètes, mais qui font de plus en plus parler d'elles. à l'image d'Ubi Bene, installée à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine), qui s'offre le luxe cette année d'afficher un doublement de sa marge brute, à près de 3 millions d'euros pour 28 salariés. La liste de ses clients plaide pour elle : Nike, Sunsilk, Renault, Gillette, Ikea, pour ne citer que les plus importants. Quatre ans après avoir créé Ubi Bene sur le modèle d'une« manufacture à idées »apte à proposer aux marques des solutions originales pour émerger et« contrer le déjà-vu », son président Thierry Reboul est-il en passe de gagner son pari ? Le succès de son agence est en tout cas révélateur, selon lui, de l'impasse dans laquelle sont engagés les groupes de publicité.

Un profil de multispécialiste

« Le marché est très conservateur,estime-t-il.Les groupes sont prisonniers d'une organisation cloisonnée. Quand ils sortent du cadre, proposent des idées neuves, c'est davantage dans une problématique de complément de revenus que dans une logique stratégique. La solution serait peut-être de tout fusionner et de proposer une offre réellement multispécialisée, avec une allocation neutre des moyens. »Pour lui, les initiatives prises par les groupes de communication ces dernières années - « intégration », « 360 degrés », « démarche holistique », « power of one », etc. - relèvent le plus souvent de la simple cosmétique.« Les choses ne bougeront vraiment que sous la pression des clients. »

En attendant, les rigidités du marché français, couplées aux pressions sur les coûts, ouvrent un boulevard à des agences aux structures courtes et au profil de multispécialiste.« Fiat Lancia vient de confier toute son activité hors médias à Shortcut, une agence à la démarche proche de la nôtre,remarque-t-il.C'est un signe, comme le fait que, dans les compétitions, le profil des agences est de plus en plus varié. »À l'instar de Shortcut, Ubi Bene est à l'origine une agence d'événementiel. Aujourd'hui, la palette de ses prestations est plus large - un partenariat a même été passé avec l'agence médias Mindshare -, mais elle peine à décoller cette étiquette.

Normal, estime l'ancien directeur de la publicité d'Air France :« Notre approche dérange, car nous sommes difficilement classables. Avant de créer Ubi Bene, je suis allé voir des groupes pour leur expliquer mon projet. On me disait : " C'est intéressant, mais dans quelle case va-t-on vous mettre ?" Lors du lancement de l'agence, j'ai créé des filiales spécialisées en édition et en événementiel dans le but de " rassurer " le marché, qui comprenait mal ma démarche. Aujourd'hui, je pense aller au bout du positionnement de l'agence, c'est-à-dire simplifier l'organisation, supprimer les filiales. »La prochaine étape sera-t-elle un rachat d'Ubi Bene ? Thierry Reboul assure simplement qu'il est davantage approché par des agences médias que par des groupes publicitaires.

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