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Enjoy a la banane

16/12/2004

Faire de la banane un produit de luxe. Ou presque. Telle était la problématique rencontrée par l'agence Enjoy, dans la compétition menée par l'Union des groupements de producteurs de banane de la Martinique et les groupements de la Guadeloupe Karubana et Banagua. L'enseigne dirigée par Christophe Lafarge et Gilbert Scher était opposée à 154, Jean&Montmarin, McCann, Proximity BBDO, Publicis et Saatchi&Saatchi.

Le budget global, estimé à 10,8 millions d'euros sur trois ans, est financé pour moitié par l'Union européenne, et 20 % seront pris en charge par le gouvernement français.« Derrière le fruit se cache un grand pan de l'économie antillaise,explique Christophe Lafarge.On ne va pas mettre en avant une spécificité du produit, l'enjeu est de créer une véritable préférence pour ses origines antillaises. »

Voyages de presse, packagings spéciaux... Depuis près de deux ans, la banane de Guadeloupe et sa cousine de Martinique ne lésinent pas sur les moyens pour créer de la préférence dans les linéaires. Les premières actions signées Enjoy devraient intervenir à la fin de l'été 2005.

L'enjeu n'est pas mince et les bananes antillaises ont du retard à rattraper. Elles pèsent peu face aux mastodontes du secteur, Chiquita, Dole et Del Monte, présentes dans les pays d'Amérique latine, et qui s'arrogent ni plus ni moins que les deux tiers du marché mondial.

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