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relation client

Datem se diversifie à partir de ses bases

10/02/2005

Le groupe Presse Informatique, qui gère les abonnés de Canal + et 70 % de ceux de la presse française, change de nom pour devenir Datem. Il passe à l'ère du marketing comportemental.

Le groupe Presse Informatique, racheté à 100 % au Monde en avril 2004 par Fabrice Larue et ses associés, s'apprête à vivre une nouvelle étape de son existence, déjà vieille de trente-cinq ans. L'ancien président de DI Group (La Tribune,Investir, etc.) vient en effet de changer le nom de sa société en Datem, qui cumule les mots « data » et « thème » et fait d'emblée penser à « datamining ». Un signe de la nouvelle orientation que prend désormais cette société, qui se positionne non plus seulement en spécialiste de la gestion d'abonnés, mais en experte de la relation clients. La différence ? Ce n'est plus uniquement le lecteur qui l'intéresse, mais la clientèle potentielle des marques, des entreprises, des fournisseurs d'accès à Internet, etc.

Explications. Jusqu'à présent, Datem se caractérisait par son savoir-faire dans la gestion de bases de données. Ces dernières concernent non seulement les abonnés à des journaux ou à Canal+/Canalsatellite, mais aussi des spécialistes de la vente par correspondance (Fnac Junior, Éveil&Jeux, etc.) ou des associations humanitaires. Au moment des tsunamis, c'est elle, par exemple, qui a géré toute l'interface avec les donateurs de l'Unicef, d'Action contre la faim ou de Médecins sans frontières. Elle a recruté une centaine de personnes pour répondre à l'afflux de chèques - qu'elle dématérialise en scannant directement le numéro de compte - et une centaine d'autres pour gérer les appels téléphoniques de son centre PMC (Phone Marketing Communication).« Nous recevons 1 milliard d'euros par an en volume de chèques et 6 000courriers à l'heure »,affirme Fabrice Larue.

Opérations ciblées

L'abonnement reste bien sûr le coeur de métier de l'ex-Presse Informatique. Depuis les 35 heures et le déclin de la vente au numéro, il apparaît aux éditeurs comme la meilleure solution pour fidéliser les lecteurs et s'assurer au passage une meilleure visibilité en termes de revenus. C'est cette relation que Fabrice Larue, qui a dépensé l'an dernier 6 millions d'euros en recherche et développement, entend valoriser :« Derrière chaque abonné, il y a un client potentiel,souligne-t-il.Un nouveau logiciel, Magellan, sera lancé au second semestre 2005 pour gérer des équivalents de compte clients. Nous pourrons faire du " cross selling "[vente croisée]en dehors de la presse pour les produits dérivés et la vente par correspondance. »Outre la plate-forme de relation clients qui gère les changements d'adresse et relance les abonnements, Datem offrira aux groupes de presse d'exploiter leurs fichiers d'abonnés en termes d'affinité sur leurs autres titres ou de réaliser, par exemple, des opérations de DVD ciblées.

Pour répondre aux attentes des utilisateurs, Datem, qui se définit comme un« développeur de relation durable », propose des nouveautés comme une base de données marketing et comportementales, des outils de requête et de segmentation des clients, des simulations statistiques et un baromètre de satisfaction des abonnés (par exemple à l'occasion d'une nouvelle formule).« Nous sommes passés du marketing direct au business intelligence »,estime Fabrice Larue, qui veut renseigner au maximum ses fichiers tout en précisant que« les abonnés sont un coffre-fort où personne ne peut rentrer ». Autrement dit, c'est à l'éditeur de décider de l'usage commercial qu'il fait de ses fichiers d'abonnés à destination d'une marque en quête d'affinité clients. Datem gère déjà la carte de fidélité de Princesse Tam Tam et se fait fort d'enrichir ses bases de données en informations comportementales grâce à des jeux-concours ou des sondages.« Nous avons la volonté d'aller sur d'autres secteurs comme la radio, les entreprises ou les fournisseurs d'accès à Internet »,affirme le PDG de Datem, qui vise 100 millions d'euros de croissance en trois ans. À noter :« La loi n'interdit pas à un éditeur la mise à disposition commerciale de ses clients,observe Leslie Basse, juriste à la Commission nationale informatique et libertés (Cnil).à condition que l'abonné en soit informé et dispose d'un droit d'opposition absolu. »Dans les faits, la Cnil recommande la mise en place d'une case à cocher, mais il suffit légalement de dire « Écrivez-nous à telle adresse si vous ne souhaitez pas qu'on communique votre nom ».

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