La voudriez-vous pour égérie ?

03/03/2005 - Le vieillissement de la population conduit les annonceurs à revoir le casting de leurs publicités. Le marché des mannequins seniors explose.

Vieillir avec grâce, c'est son credo. À 96 ans, Irene Sinclair est devenue l'égérie de la dernière campagne d'affichage de Dove (Unilever). Grand et beau sourire aux lèvres, la presque centenaire apparaît avec, à droite de son visage, cette interrogation en forme de questionnaire à choix multiple : « Ridée ou radieuse ? ». À vrai dire, les deux. Mais cela ne pose plus aucun problème. Le boom de la population senior, à savoir les plus de 60 ans (20 millions de personnes en France) a en effet quelque peu modifié la représentation de la beauté. À tel point que certaines agences de mannequins s'engouffrent dans la brèche.

L'agence Contrebande vient même d'ouvrir Masters, un département consacré à 350 baby-boomers et seniors qui, à 50 ou 60 ans - voire plus -, anciens mannequins ou néophytes, assument leur âge avec bonheur. L'un d'entre eux, Jean-Paul Roy, la soixantaine rayonnante, confirme. Il vient de faire l'objet d'un sujet diffusé sur France3.« Les annonceurs des secteurs du voyage, de la santé et des cosmétiques ont changé de comportement,souligne-t-il.Leur cible commence à rejeter les standards de beauté imposés par les médias. »Beaucoup commencent à comprendre qu'une femme de 60 ou 70 ans peut difficilement s'identifier à un mannequin de 40 ans qui en paraît cinq ou dix de moins.

Héros générationnels

« C'est une mise en conformité avec la réalité de la société,explique Jean-Paul Tréguer, président de Senioragency.La "séniorité" n'est plus une maladie honteuse. À force de circonvolutions, nous en étions arrivés à des mannequins sans âge... Des marques comme Nivea, il y a presque dix ans, ou Dove aujourd'hui ont compris l'intérêt de ne plus nier le vieillissement. C'est un fait qui s'impose de lui-même. »

Tous les secteurs sont concernés. On peut s'attendre à ce que les marques utilisent ces modèles comme des héros générationnels et qu'elles en fassent de nouveaux vecteurs de communication propres à les rapprocher de leurs clients. Hier bannis, les rides et les cheveux blancs pourraient même rapidement devenir tendance.