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étude

Les annonceurs et les agences sur la voie de la réconciliation

28/04/2005

La cote des agences remonte auprès des annonceurs, selon l'étude Ballester sur les agences de publicité en 2004-2005.

Entre annonceurs et agences, les relations se normalisent. C'est ce qui ressort de la dernière étude Ballester pour l'Association des agences-conseils en communication (AACC).« Après une dizaine d'années de dégradation, tous les indicateurs sont au vert, soit stabilisés, soit en hausse »,constate Amadeo Ballester, directeur de Ballester Consulting, qui cite notamment la notoriété des agences et le niveau de satisfaction exprimée par les annonceurs, ceux-ci étant répartis en trois « familles ». Les « bons élèves » (30 %) considèrent l'agence comme un partenaire. Ils compensent la baisse des honoraires par des primes. À l'opposé, 20 % des annonceurs voient les agences comme de simples fournisseurs. Adeptes de la négociation, ils multiplient les consultations, les « compétitions pour rien », voire les enchères à l'envers. Les 50 % d'annonceurs restants naviguent entre les deux...

La stratégie avant la créativité

« Nous sommes sortis d'une sorte de suspicion réciproque »,se félicite Hervé Brossard, président de DDB France et de l'AACC, qui a fait de la réconciliation avec les annonceurs l'une de ses priorités :« Il faut les convaincre que nous formons un couple à la vie à la mort. L'environnement économique ne doit plus peser sur nos relations. »Même si les annonceurs, soumis à la pression de leurs actionnaires, ont tendance à baisser le niveau de rémunération. Mais les raisons d'espérer sont là. Interrogés sur les qualités qu'ils demandent à une agence, les annonceurs placent en tête la stratégie, avant la créativité.« La publicité est devenue un métier de superconsultants, ce qui est positif et valorisant »,analyse Hervé Brossard. Enfin, les deux camps estiment qu'il faut simplifier les processus, travailler plus vite et gagner en efficacité, ce qui implique une réorganisation au sein des agences. Scellant cette réconciliation, l'AACC et l'Union des annonceurs devraient publier en commun un guide des bonnes pratiques.

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