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marketing

Dis-moi comment tu achètes...

05/05/2005

Encouragé par les industriels et les distributeurs, le concept de « shopper marketing », qui consiste à analyser les comportements d'achat sur le lieu de vente, fait son apparition en France.

Ébullition dans les services marketing : le « shopper marketing » débarque dans l'Hexagone. Coup sur coup, plusieurs agences font la promotion de cette approche qui consiste à analyser les comportements d'achat sur le lieu de vente. Alors que Saatchi&Saatchi (Publicis) vient de s'offrir Thompson Murray, une agence spécialiste du point de vente aux États-Unis, et qu'elle a dans l'idée de développer ce savoir-faire à l'international en s'adossant à des partenaires locaux, l'agence belge Carré Associates (Newton 21), spécialiste du « shopper marketing », vient de prendre le contrôle, à 51 %, de Talic, enseigne lancée en mars 2004 par Hervé Lihoreau et Berto Taïeb, deux spécialistes de la communication sur le point de vente. D'autres, comme Draft Paris ou NCH Marketing Services, commencent à commercialiser cette expertise auprès des industriels et des distributeurs.

Relancer l'activité

Le « shopper marketing », littéralement « marketing de l'acheteur », est une démarche engagée par des industriels de la grande consommation, tel P&G ou Coca-Cola, qui ont créé en leur sein des divisions spécialisées, qui élaborent des stratégies en fonction d'informations recueillies sur le point de vente.« À la différence de l'analyse consommateurs, qui se focalise sur l'attitude du client envers la marque et ses produits, le " shopper marketing " s'intéresse au comportement du client en tant qu'acheteur en situation d'arbitrage dans le magasin »,explique Ludovic Delaherche, en charge du développement chez NCH Marketing Services. Cette méthodologie, qui peut prendre la forme de prise vidéo dans les rayons, suivie d'un entretien où l'acheteur commente son comportement, aurait permis à des acteurs de la distribution de relancer leur activité.

En Belgique, Carré Associates travaille pour Leroy Merlin ou Carrefour, des enseignes à réseaux pour lesquelles un gros travail a été fait au niveau des points de vente. L'agence veut proposer la même offre en France,« des études au design en passant par la mise en place d'opérations commerciales, avec le " shopper marketing " comme point de départ,indique Hervé Lihoreau, cofondateur de Talic.Les distributeurs sont prêts à essayer de nouvelles méthodes pour redresser leur chiffre d'affaires. »Une alternative à la guerre des prix ?

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