Les marques à la poursuite des chronomobiles

26/05/2005 - Croiser les notions de temps et de mobilité et en mesurer les implications sur les modes de consommation, c'est la spécialité du groupe Chronos qui publie, en association avec TNS Media Intelligence, une étude sur les « chronomobiles ».

I-Book connecté en Wifi sur la table en chêne de sa salle à manger, tout juste revenu d'un rendez-vous en province, on reconnaît en Bruno Marzloff un parfait exemple de ces « chronomobiles » décrits dans l'étude Simm Mobile Inside qu'il vient de coordonner. Fruit d'un partenariat entre le groupe Chronos, que ce sociologue a fondé en 1998 avec Alain Tripier, et TNS Media Intelligence, qui publie l'enquête annuelle médias-marchés Simm, cette étude classe les « chronomobiles » en trois sous-groupes : les sédentaires, les mobiles et les hypermobiles. Ces derniers seraient des précurseurs de la société de demain. Ils passent de moins en moins de temps chez eux, font d'un déplacement un moment privilégié pour effectuer des achats, lire leurs courriels ou caler leurs rendez-vous. Une espèce opportuniste, qui s'informe, communique, se déplace et consomme en même temps (lire l'encadré).

Intégrée à l'étude Simm de TNS Media Intelligence, cette enquête propose une nouvelle approche, sous le double prisme de la mobilité et du temps, dans quatre domaines : la fréquentation des enseignes de distribution, l'accès aux informations, les modes de déplacement et l'utilisation du numérique. La dispersion des achats en grande distribution, par exemple, est trois à quatre fois supérieure chez les hypermobiles que chez les sédentaires. Cela permet à Bruno Marzloff d'affirmer qu'on assiste à la fin de la carte de fidélisation traditionnelle :« L'offre s'adapte mal à la demande. Elle ne correspond plus à cette population de " multifidèles-opportunistes ". Le groupe Casino, avec sa carte Smiles qui vaut pour plusieurs enseignes, correspond davantage au concept de suite de services vers lequel nous nous dirigeons. »

Grille de lecture

« Si la variable " temps passé hors domicile " est si importante au regard des médias, pourquoi ne pas l'utiliser dans d'autres domaines ?,explique ce spécialiste des médias et de la mobilité.Au cours de la dernière décennie, nous sommes passés d'une " société angélus ", où les rythmes de vie étaient collectifs et récurrents, à une société où la mobilité entraîne une désynchronisation. L'individu est obligé de se construire des stratégies individuelles. »Le temps serait ainsi un arbitrage fondamental pour le consommateur.« On s'en apercevait déjà dans les précédentes études Simm,note Christine Bitsch, directrice du pôle médias de TNS.Cette grille de lecture permet d'extraire les données liées aux facteurs d'organisation du temps. Mais l'étude est subtile. On peut être hypermobile pour ses courses et ne pas l'être pour la technologie. »Zapping, zig-zag ou opportunisme, ces notions clés de la société de demain ne devraient plus être jugées comme péjoratives et les marques devront désormais composer avec, conclut Bruno Marzloff.

En savoir +

>www.groupechronos.org

>www.tns-mediaintelligence.com

>Bruno Marzloff : Mobilités, trajectoires fluides (Éd. de l'Aube, mai 2005, 22 E).