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hors-médias

Initiative s'attaque à tous les supports

09/06/2005

La filiale d'Interpublic lance en France son offre hors médias, baptisée Initiative 354. Une activité directement rattachée au planning stratégique.

Aux États-Unis, le spot de trente secondes ne serait plus la panacée. Derrière ce qui reste encore une incontournable figure publicitaire se cache en fait une multitude d'autres moyens pour toucher le consommateur, et l'annonceur ne perd rien à s'y intéresser. En France, les agences médias ont déjà accompagné ce mouvement, telles OMD avec son offre Concept, Carat au travers de Vocationspublics et Autrement Média, Mindshare avec BroadMind ou MPG via ses divisions partenariat et art. Initiative, filiale d'Interpublic, s'y met à son tour et crée Initiative 354 en partant du principe suivant :« Une stratégie à 360 degrés égale six grands médias et 354autres possibilités. »Autrement dit, cette nouvelle entité s'emploiera à préconiser aux annonceurs des vecteurs de communication ne se cantonnant pas seulement aux grands médias traditionnels. Elle visera à définir des dispositifs hors écrans publicitaires (sponsoring TV, affichage en 3D, mécénat, événements, médias tactiques tels que les cartes postales, les boîtes de pizza, etc.). Au-delà des inévitables post-tests, Nicolas Bard, directeur de 354 et ancien responsable de BroadMind chez Mindshare (WPP), compte s'appuyer sur des outils d'évaluation, notamment sur la pénétration de tel support, lieu ou zone géographique.« PropheSee, l'outil de prévision de succès des programmes télévisés développé par Initiative via une veille sur Internet[lireStratégiesn°1366],pourrait également fort bien s'appliquer aux autres médias »,lance-t-il avant d'insister sur l'approche différente d'Initiative 354 par rapport à ses concurrentes.

Déjà six mois d'existence

« Directement rattachée au planning stratégique, Initiative 354 se situe très en amont de la préconisation aux clients. Ne produisant rien directement, nous ne répondons qu'à une stratégie de moyens en fonction des seuls besoins de l'annonceur »,assure Nicolas Bard, soulignant ainsi la position conjointe de juge et partie que peuvent parfois avoir certains concurrents.

Épaulé par trois collaborateurs dont deux recrutés pour l'occasion, il compte recourir à tous les nouveaux modes de communication. Lancée en toute discrétion en début d'année, Initiative 354 compte déjà à son actif des opérations pour Virgin Megastore, Samsung et, dernièrement, CKOne (Unilever Cosmetics), pour laquelle 354 a habillé à grand renfort d'affiches adhésives l'intérieur d'une trentaine de multiplexes de cinéma, le tout accompagné d'échantillonnage et d'un affichage événementiel dans le métro parisien.

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