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étude

La transversalité fait doucement son chemin

07/07/2005

Une étude de Limelight pour Jump France montre l'importance de la notion de transversalité en matière de communication. Mais, en pratique, les agences ne semblent pas encore prêtes.

Transversalité. Les professionnels de la communication ne parlent que de cela. L'heure est à une communication utilisant tous les canaux disponibles au-delà des médias traditionnels (télévision, presse, affichage, radio, etc.). L'enjeu pour les agences est donc de s'organiser afin d'offrir cette prestation transversale tant attendue, soit disant, par les annonceurs. Chacun brandissant qui son « holistique attitude » (Publicis), qui son « Power of one » (Euro RSCG) ou sa stratégie « connect » (TBWA). Une récente étude menée par Limelight Consulting pour Jump France, filiale d'Omnicom (1), sur le thème « comment allons-nous communiquer demain ? » devrait conforter les partisans de la transversalité. Selon cette enquête, 93 % des annonceurs sont d'accord sur le principe et la définition d'une communication dite transversale.

Près de 50 % d'adeptes

Mais, comme souvent, il y a un fossé entre la théorie et la pratique. L a même étude montre en effet que 35 % des personnes interrogées n'y croient pas dans les faits. Et que 5 % d'entre elles apparaissent même comme d'irréductibles opposants au principe de la transversalité.« Pour cette catégorie d'annonceurs, ce type d'approche ne peut pas fonctionner du fait de l'organisation même des agences »,commente Michel Hébert, président de Jump France, auteur du récentDix Nouveaux Défis majeurs pour le marketing et la communication - Raisonnons métis(éditions Maxima).« Au-delà du discours, les groupes de communication restent avant tout organisés en comptes d'exploitation autonomes par métiers, ce qui n'incite nullement à des préconisations transversales »,constate le patron de Jump, qui s'est justement employé ces dernières années à intégrer tous les métiers au sein de son agence.

Quant aux 30 % restants parmi les sceptiques, ils seraient plutôt adeptes du dicton « diviser pour mieux régner », voyant dans la transversalité une menace pour leur pré carré. «Ils préfèrent coordonner différentes agences, qu'ils incitent tant bien que mal à travailler en commun, plutôt que de sortir de cette relation dominant/dominé pour construire une marque dans une logique de métissage annonceur-agence »,regrette Michel Hébert.

Toutefois, le tableau n'est pas si sombre. Soixante-cinq pour cent des annonceurs interrogés croient en la transversalité. Certes, 16 % d'entre eux estiment que l'organisation de leur propre entreprise ne s'y prête pas. C'est sans doute le cas du secteur de la grande distribution et de sociétés institutionnelles très cartésiennes comme La Poste, EDF ou le PMU, mais aussi des entreprises américaines avec leurs responsables par métiers et par techniques de communication souvent cloisonnés. Mais 49 % des annonceurs tout de même se déclarent de fervents défenseurs de la transversalité. La moitié l'est d'abord par souci de cohérence.« C'est déjà un premier pas »,concède Michel Hébert. Quant à l'autre moitié, elle regroupe ces annonceurs de rêve pour lesquels un travail en commun et transversal avec l'agence est une évidence.« Ce type d'approche ne se décrète pas, c'est un état d'esprit impulsé par le management »,conclut Michel Hébert.

(1) Enquête menée par le biais d'un questionnaire autoadministré en ligne, diffusé par courriel du 7 au 20 juin 2005 auprès de 607 annonceurs, 111 ayant accédé à l'étude.

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