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agences médias

Vizeum explore le subconscient

14/07/2005

L'enseigne médias, filiale d'Aegis, s'appuie sur une étude psychologique pour enrichir sa réflexion médias.

C'est en explorant le subconscient des consommateurs que Vizeum construit désormais ses plans médias. Cousine de Carat, l'enseigne médias du groupe britannique Aegis aborde le médiaplanning au travers de la qualité des relations qu'entretiennent les consommateurs avec les marques.« Dans ce monde en mouvement, le consommateur reprend le pouvoir,explique Thomas Le Thierry, directeur général de Vizeum.Traqué par les médias, dont les canaux de diffusion se multiplient, il tente de se protéger. »D'où, selon l'agence, une mobilisation contre les marques, avec notamment les mouvements altermondialistes, la recherche d'alternatives comme le commerce équitable, ou le besoin de se faire sa propre opinion en surfant sur les forums de discussion sur Internet.

« Le consommateur ne veut plus être dans la notion de choix mais dans celle de pouvoir »,affirme encore Thomas Le Thierry. La méthode de Vizeum s'appuie sur une étude ad hoc réalisée par Censydiam, un institut d'études récemment racheté par Aegis, auprès de 72 000 personnes dans 18 pays et sur 15 000 marques de 20 secteurs différents. Objectif : comprendre les motivations des consommateurs afin de mieux définir les stratégies de communication et d'explorer de nouvelles voies médias.

Nouvel éclairage qualitatif

Pour cela, Vizeum a défini huit « dynamiques subconscientes de vie » autour de deux axes. Le premier oppose le plaisir, c'est-à-dire le besoin de se libérer, au contrôle, qui nécessite de prévoir et d'anticiper. Le second met en regard le pouvoir, à savoir l'obligation d'affirmer sa personnalité, et l'appartenance, soit le besoin de se sentir bien quelque part. Pour l'agence médias, la vie de chacun est rythmée par ces tendances. Mais il n'est pas antinomique qu'un même individu aime le rugby, synonyme de partage, et le golf, qui lui apportera de la reconnaissance. La traduction en termes de perception de marque et de relation avec les médias s'inscrit dans la même démarche.« Cette étude ne permettra pas à elle seule de bâtir un plan médias, mais elle propose un nouvel éclairage qualitatif au dispositif »,commente Thomas Le Thierry. Le procédé, qui peut également trouver des traductions en termes de stratégies de communication ou de territoires de marque, est commercialisé entre 5 000 et 10 000euros.

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