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Publicis veut gagner en volume

29/09/2005

À moins d'un nouveau coup de théâtre, Publicis semble bien parti pour mettre la main sur le groupe britannique d'achat d'espace Aegis. Dans ce contexte, l'avenir d'Havas est plus que jamais incertain.

Veillée d'armes dans l'achat d'espace. Depuis les 21 et 22 septembre, dates auxquelles Aegis, puis Publicis ont confirmé leurs discussions en vue d'une éventuelle offre de rachat du britannique par le français (pour 2,3 milliards d'euros), la tension est palpable. L'enjeu est de taille : septième groupe publicitaire mondial, avec plus de 1,1 milliard d'euros de revenus en 2004, Aegis, présidé par Robert Lerwill, est une proie de choix. Une des dernières, dans une industrie en pleine concentration. « Avec la montée d'Internet et la fragmentation de l'audience TV, il est plus que jamais nécessaire d'offrir aux annonceurs une expertise pointue et une force de frappe significative en achat d'espace », note Nicolas Gindre, analyste chez Kepler Equities. Sous-dimensionné, Havas en a dernièrement fait les frais. En dépit d'une alliance de circonstance avec WPP, sa filiale MPG vient de perdre une grande partie du budget PSA Peugeot Citroën, l'un de ses principaux clients.

Pour Publicis, l'occasion est trop belle de reprendre la tête du marché mondial de l'achat d'espace, devant WPP. Une telle opération permettrait au groupe présidé par Maurice Lévy de sensiblement se renforcer en Europe et de détenir environ 24 % du marché mondial (lire tableau ci-­contre). Un niveau important mais qui ne mettrait pas le nouveau groupe en porte-à-faux avec les diverses autorités de concurrence, selon les spécialistes. Par ailleurs, un rachat d'Aegis ne créerait pas de conflits de budgets. WPP a déjà montré, avec la création en 2003, de GroupM, coordonnant les activités de ses quatre réseaux médias, qu'exception faite du marché américain, où les annonceurs restent très susceptibles sur le sujet, les doublons ne sont guère un problème. WPP gère ainsi une partie de Procter&Gamble dans le monde, Unilever ainsi que Colgate et Henkel sur divers marchés.

Côté finances, « l'opération est tout à fait tenable pour Publicis », estime Pierre Bucaille, analyste à Fideuram Wargny. Mais, ajoute ce dernier, « afin de maintenir un niveau d'endettement acceptable, le groupe sera cependant obligé de passer par une augmentation de capital ». Un appel au marché qui, au passage, pourrait permettre à Dentsu de passer la barre des 15 % du capital de Publicis, qu'il détient depuis le rachat par ce dernier de BCom3 en 2002. Reste à convaincre la famille Badinter, principal actionnaire du groupe.

La concurrence sans répondant

A priori, cette opération est trop belle pour que les concurrents de Publicis laissent faire. Mais, Interpublic, en quasi-faillite depuis ses errements comptables, ne peut se permettre de se lancer dans l'aventure. Quant à WPP, encore accaparé par sa fusion avec Grey entamée l'an dernier et qui s'avère plus compliquée que prévu, on le voit difficilement tenter sa chance. D'autant qu'un rapprochement avec Aegis placerait le numéro deux mondial de la publicité en position dominante dans nombre de pays, notamment en ­Europe. Toutefois, Maurice Lévy pourrait envisager de céder une partie d'Aegis, en l'occurrence son ­activité études regroupée sous l'enseigne Synovate, qui représente plus du tiers de ses revenus. Ipsos serait sur les rangs. Un moyen de réduire la facture.

Reste Omnicom. Concurrent le plus crédible sur ce dossier face à Publicis, le très profitable numéro un mondial aurait coupé court à toute spéculation, selon le Financial Times, en annonçant le 23 septembre ne pas avoir l'intention d'acquérir Aegis. Une affirmation aussitôt démentie par le groupe, qui a en tout cas présenté le développement de son deuxième réseau médias, PHD. En fait, contrairement à ce qui se dit communément, Omnicom n'a pas toujours été hostile à une opération de croissance externe. Suite au rachat de Grey par WPP, le groupe présidé par John Wren aurait étudié de près le dossier Aegis en décembre dernier.

De fait, la complémentarité entre les deux groupes est réelle. Mais le syndrome Interpublic est passé par là. La rigueur de la loi Sarbanes-Oxley de 2002 oblige en effet le numéro trois mondial à restituer aux annonceurs leur quote-part des surcommissions et négociations conservées par ses agences d'achat d'espace. Un réajustement comptable douloureux qu'Omnicom souhaite éviter à son tour dans l'éventualité d'un rachat d'Aegis.

L'énigme Havas

Bref, à moins d'un nouveau coup de théâtre, nul ne semble pouvoir entraver la route de Publicis. En tout cas pas Havas. Compte tenu de sa taille et de sa situation financière, ce dernier n'a pas les moyens de suivre une surenchère sur Aegis. Par ailleurs, l'addition des deux groupes dans l'achat d'espace le placerait en position dominante en Europe, notamment en France et en Espagne, sans pour autant renforcer sa présence outre-Atlantique.

L'inconnue chez Havas reste toujours Vincent Bolloré. Après avoir acquis 6 % du groupe britannique cet été, le principal actionnaire d'Havas (21 % du capital) vient d'avancer ses pions en annonçant le 27 septembre sa montée au capital d'Aegis à hauteur de 8,04 %, devenant le deuxième actionnaire du groupe britannique. Dans l'état actuel des choses, l'homme d'affaires breton devra se contenter d'une plus-value, certes confortable, de 40 %, mais qui ne compensera pas les quelque 350 millions d'euros qu'il a investis dans Havas, aujourd'hui dans l'impasse.

Bolloré aurait-il péché par orgueil ? C'est peut-être sous-estimer le trader ou... l'investisseur. Côté trader, provoquer une ruée sur Aegis en entrant dans son capital peut se révéler habile pour relancer la spéculation sur le titre Havas, dernière cible d'importance sur le marché. La vente par appartement redeviendrait alors d'actualité. Côté investisseur, deux hypothèses : s'inviter chez Aegis pour se donner les moyens d'imposer des coopérations avec Havas, ou alors, si une opération se conclut sur Aegis, miser sur une implosion d'Interpublic, avec des joyaux comme McCann, Universal et Initiative en ligne de mire. Un pari hasardeux, mais à ce jour, l'une des seules issues pour relancer Havas.

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