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Leo Burnett, défenseur des marques

06/10/2005

La filiale de Publicis Groupe entend devenir « la meilleure agence des grandes marques attaquées ».

Qu'est-ce qui sépare une agence de publicité d'une autre ? Jacques Bordelais et Patrick Mercier, respectivement président et directeur général du groupe Leo Burnett en France (Publicis Groupe), se sont fixé un objectif pour marquer la différence : devenir la « meilleure agence des grandes marques attaquées ». Mais les grandes marques ne sont-elles pas par nature menacées ? « Elles n'ont pas toutes forcément conscience de l'être, répond Patrick Mercier. Or, que les attaques viennent des marques premiers prix ou de marques challengers, il y a des réponses précises qui permettent de les prévenir. » L'enseigne s'appuiera, en Europe, sur LeoBank, une base de données qui décrit comment une quinzaine de marques attaquées se sont défendues. Une étude complétée en France par un observatoire des marques, dont les premiers résultats sont attendus début 2006. En attendant, Leo Burnett installe une stratégie des moyens à 360°, histoire d'éviter que la publicité ne prenne trop de place dans les stratégies de ses clients. « Tout le monde dit faire cela, mais rares sont ceux qui le font vraiment », affirme Jacques Bordelais, qui a renforcé le planning stratégique (lire l'encadré). Une façon de reprendre en main les études marketing, un peu délaissées... « Je ne crois pas du tout à ce discours alarmiste autour des marques, ajoute-t-il. Elles sont les seules à pouvoir remplir cette promesse de sécurité et de fiabilité qu'attendent les consommateurs. »

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