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La valeur des marques selon Landor

10/11/2005

Après Interbrand, c'est au tour de Landor de présenter, en partenariat avec le magazine Fortune, son outil d'évaluation des marques aux États-Unis. Une façon de valoriser son expertise en répondant aux besoins des entreprises.

Interbrand, l'agence de branding du groupe Omnicom, fait référence avec son classement sur la valeur des marques, basé sur la méthode Brand Valuation, en partenariat avec Business Week. Son concurrent et numéro un mondial, Landor (groupe WPP) livre cette année son propre hit-parade, publié en exclusivité dans un autre magazine américain, Fortune. Au-delà d'une bagarre entre réseaux, l'initiative reflète le souci des annonceurs de connaître le résultat de leurs investissements en marketing. « L'entreprise a des comptes à rendre aux investisseurs et aux analystes financiers. Le consommateur final ne vient souvent qu'en troisième position, explique Nathalie Varagnat, présidente de Landor France. Il y a une volonté de rendre objective et mesurable l'évolution de la puissance d'une marque. »

Europe et Asie en 2006

L'étude, dirigée par Landor San Francisco, s'appuie sur le Brand Asset Valuator (BAV), un baromètre piloté par Young&Rubicam, la maison mère de Landor. Il passe au crible au moins 2 500 marques, auprès de 9 000 personnes, en fonction de critères de force et de stature, eux-mêmes décomposés en connaissance, estime, pertinence et différenciation. La pertinence et la faible stature sont en général le signe d'une marque challenger, comme Google à ses débuts. L'estime et une faible différenciation dénotent une marque déclinante, par exemple Kleenex. Landor a croisé ce baromètre avec l'analyse du cabinet new-­yorkais Brand Economics, qui mesure le ­retour sur investissement supplémentaire généré par le travail sur la marque. Menée cette année aux États-Unis, ce qui explique que certaines marques soient inconnues chez nous (lire tableau ci-dessous), l'expérience a vocation à s'étendre dès l'année prochaine en Europe et en Asie. Landor compte s'en servir aussi en prospection ou en fidélisation de clients, comme elle le fait déjà avec le BAV.

« Breakaway Brands»,Fortune,31 octobre2005,

http://www.fortune.com

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