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Les nouveaux stratèges de la marque

08/12/2005

Suivant l'exemple britannique, le marché français voit éclore une offre de conseil originale, qui se concentre autour du planning stratégique.

Politique holistique chez Publicis, stratégie du « Power of One » chez Euro RSCG, « Connections » chez TBWA... Les groupes publicitaires courent tous après : l'offre intégrée prenant en compte tous les points de contact entre une marque et le consommateur reste le Graal de la profession. Dans ce tableau émerge actuellement une nouvelle génération d'agences exclusivement consacrées au conseil en stratégie de marque et s'inspirant des enseignes britanniques Naked, Rise ou Nylon (WPP). ­Reload, « agence de communication planning » récemment lancée par Publicis Groupe Media, en fait partie. « Alors que les ­annonceurs se restructurent afin de prendre du recul (en Allemagne, Coca-Cola a ainsi divisé son service marketing en deux, avec une équipe stratégique et une équipe opérationnelle), on n'observe pas encore vraiment l'équivalent dans les agences », constate Yves Siméon, cofondateur de Reload avec Thomas Jamet, tous deux déjà à l'origine au début de l'année de Deep Blue (Aegis), une structure inspirée du même constat.

Sortir du moule

Au-delà des autres agences médias telles MPG (Havas) et OMD (Omnicom), les agences de marketing relationnel ainsi que les cabinets-conseils en organisation comme McKinsey ont investi ce marché. Avec cinq consultants, Reload a pour mission d'auditer les stratégies existantes et les organisations en place, mais surtout de proposer de nouvelles recommandations stratégiques. Et ce, bien sûr, quels que soient les moyens. « La limite de l'exercice pour les filiales d'agences de communication est que ces dernières vendent au final des campagnes, car c'est là-dessus qu'elles sont rémunérées », note Dimitri Gourdin, ancien directeur de création de l'agence Image Force Corporate et, depuis cet été, directeur associé de Cohésion, un cabinet canadien indépendant de conseil en stratégie de marque. Cristiane Bourbonnais, une ancienne de l'agence Cossette, a créé cette société en 1998 après avoir constaté que les annon­­ceurs eux-mêmes commençaient à recruter des « créatifs » afin de sortir du moule des écoles de commerce et de marketing.

www.cohesion.ca

www.nakedcomms.com

www.nylonworks.com

www.risecommunications.net

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