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En baisse de régime, Carat résiste

05/01/2006 - par Bruno Fraioli

L'agence médias d'Aegis accuse une baisse de 17 % de son volume d'activité en 2005, mais reste leader sur le marché français de l'achat d'espace, selon l'institut Recma.

On la disait en perte de vitesse. Carat tient toujours la dragée haute à ses concurrentes sur le marché français de l'achat d'espace et du conseil médias. Selon les derniers chiffres de l'institut Recma, publiés en exclusivité par Stratégies, l'agence du groupe britannique Aegis Media est restée en 2005 numéro un en termes de volume d'activité. Mais le tableau n'est pas rose pour Carat et sa petite soeur Vizeum, qui ont vu partir l'an dernier plusieurs grands comptes, dont Ferrero, LVMH, Bouygues Telecom, Universal Music, Danone, Warner et BMG, la perte des trois derniers n'étant effective qu'en 2006. Au final, Recma chiffre à 17 % le recul de Carat en 2005.

« C'est moins que ce que nous avions prévu en début d'année, assure Marie-Laure Sauty de Chalon, présidente de Carat France. Tout notre portefeuille a été attaqué et ces pertes étaient presque prévisibles. Nous avons vécu les douze travaux d'Hercule en 2005, mais nous n'avons jamais pensé être détrônés. » Elle préfère mettre en avant les succès de son agence lors de compétitions, telle Kronenbourg ou la GMF : « C'est encourageant, car Carat ne gagnait plus de nouveaux clients depuis 2001. Mais notre sujet n'est pas la course au volume, l'objectif est de mieux travailler l'efficacité. »

Des challengers offensifs

Un discours que partage Bertrand de Lestapis, président de MPG France, filiale d'Havas et numéro deux du marché hexagonal (+ 7 % en 2005). Au-delà des chiffres, il préfère évoquer la mutation de son métier. « Nos deux pôles consacrés à l'interactivité, MediaContact, et aux communications alternatives, Brand Entertainment, réalisent près de la moitié de la marge brute du groupe, indique-t-il. Les annonceurs sont à la recherche d'opportunités pour communiquer autrement. Nous devons nous adapter. » Le président de MPG est persuadé que le marché de l'achat d'espace va vivre, dans les trois ans, une véritable transformation. « La vitesse de réaction des agences est primordiale et les différences vont clairement apparaître, poursuit-il. La taille sera un élément nécessaire, mais pas principal. » Pour l'heure, MPG compense le départ de PSA Peugeot-Citroën par le gain, effectif en 2006, de Danone. Du coup, l'enseigne a abandonné un plan de restructuration, qui devait toucher une trentaine de collaborateurs.

Selon le classement de Recma, 2005 révèle un marché où le poids des deux leaders, Carat et MPG, diminue. Le groupe WPP s'installe comme troisième intervenant, grâce à la performance de MindShare (+50 %), qui profite de l'arrivée d'Unilever. Avec un volume d'activité de 2,3 milliards d'euros, le groupe britannique, fort de quatre agences affiliées (MindShare, KR Media, MediaCom, Mediaedge:cia), apparaît comme un challenger offensif. C'est aussi le cas d'OMD (Omnicom), qui progresse de 15 %, et de Publicis, dont le volume d'activité de son agence phare, ZenithOptimedia, dépasse le milliard d'euros (+16%).

L'année 2006 devrait encore apporter son lot de mouvements. Elle pourrait être marquée par des opérations de rapprochement, notamment engagées par Vincent Bolloré, actionnaire de référence d'Aegis et d'Havas, les maisons mères des deux premières agences du secteur.

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