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DDB Worldwide assimile le langage des signes

12/01/2006 - par Marc-Henry André

Le réseau se dote d'un outil international, basé sur le recensemment de « signes » sociaux, qui doit lui permettre d'anticiper les grands modes de consommation.

Blasés par leur quête du plaisir individuel, les Européens se réfugient dans le travail et la famille, faisant même preuve d'un nationalisme en butte à la mondialisation. Les Asiatiques, eux, cessent de consommer sur un mode effréné et affichent leur cynisme à l'égard des grandes marques. Le rêve américain a cessé d'opérer pour les Latinos, qui voient moins les États-Unis comme une terre d'immigration que comme un marché où exporter. Quant aux wasps, ces Américains blancs protestants, ils veulent se sentir « special », différents, et n'ont d'yeux que pour les produits sur mesure... Telles sont les grandes tendances régionales recensées par DDB SignBank, « réseau dans le réseau » du deuxième groupe publicitaire mondial, DDB Worldwide, filiale d'Omnicom.

Lancé fin 2002 à Copenhague, cet outil est opérationnel dans 206 agences du réseau publicitaire. Objectif : détecter, au niveau local, les petits changements sociaux - les « signes » - qui détermineront les grands modes de consommation de demain. Pas moins de 13 000 « experts en changement », selon le jargon maison, auraient déjà repéré quelque 30 000 de ces « signes ». Un exemple concret ? En Amérique latine, le travail des enquêteurs de DDB a donné lieu à un rapport d'une douzaine de pages à mi-chemin entre l'almanach illustré (des succès médiatiques de l'année) et le suivi de moeurs. On y trouve de tout, du dernier album de Shakira à la venue de George Bush en Argentine, du nombre des divorces (qui dépasse celui des mariages dans plusieurs pays) au projet de loi - actuellement sur la table du maire de Mexico, candidat de gauche et favori de la présidentielle de 2006 - qui devrait amener les prostituées à payer des impôts.

Donner du sens

« La sociologie reste peu appliquée dans le monde du commerce, souligne Eva Steensig, sociologue, planneur stratégique à DDB Danemark et chef du projet DDB SignBank au niveau mondial. Sachant qu'une personne passe en moyenne moins de 3 % de sa journée à consommer, écouter ce que disent les gens dans la rue offre une autre perspective que celle donnée par une étude classique. On repère les signes au niveau local, puis on les met ensemble, comme sur une carte. On cherche à savoir ce que les gens font à la place de ce qu'ils disent vouloir faire. » DDB SignBank, dont les résultats sont déclinés sous forme de rapports régionaux, complète les études déjà produites par DDB Worldwide, telles que Brand Capital, DDB Matrix et World Values. En donnant du sens à ces « microsignes », les responsables du réseau publicitaire espèrent séduire des annonceurs, qui naviguent en permanence entre approche globale et problématiques locales.

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