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Naked va faire son numéro

19/01/2006 - par Alain Delcayre

Agence phare du conseil en stratégie de marques outre-Manche, l'enseigne s'installe à Paris, où ce type d'offre n'en est qu'à ses balbutiements.

En moins de cinq ans, à Londres, Will Collin, John Harlow et Jon Wilkins, les trois fondateurs de Naked Communications, ont construit un modèle d'agence devenu une référence mondiale. Après Londres, Amsterdam, Oslo et Sydney, ces spécialistes du conseil en stratégie de marques ouvrent deux bureaux, à New York (lire l'encadré) et à Paris. Pour ce dernier, Nicolas Bard, ancien directeur d'Initiative 356 (offre hors-médias de la filiale d'Interpublic lancée en juin 2005), et Grégory Duquesne, jusqu'alors directeur du planning stratégique de l'agence FCB, auront la tâche de lancer la version française de Naked. Deux Anglais de l'enseigne londonienne complèteront l'équipe, qui travaille sur deux prospections, dans le textile et la distribution, mais a d'ores et déjà un client à son actif : le 118 218. Le numéro de renseignement téléphonique du groupe The Number a déjà valu à Naked, outre-Manche, une foultitude de prix, dont le prestigieux IPA Effectiveness Award. « Avec un vaste plan d'" ambient marketing " [hors-médias] destiné à sortir de la télévision le concept publicitaire imaginé par l'agence WCRS, Naked a donné un impact incroyable à cette campagne. Aujourd'hui, en Grande-Bretagne, The Number détient plus de 40 % de parts de marché », assure Nicolas Bard.

Indépendance

Contrairement à ses concurrentes londoniennes Nylon (WPP), The Source (Omnicom) et française Reload, créée en octobre dernier par Publicis Groupe Media (cf. Stratégies n° 1393), Naked « dispose de trois atouts », affirme Nicolas Bard : son indépendance financière, car l'agence est détenue par les fondateurs et dirigeants ; celle des moyens, parce qu'elle effectue seulement du conseil, sans toucher à la production et aux achats ; sa capacité à collaborer avec d'autres agences. En effet, elle travaille régulièrement avec une soixantaine d'enseignes, dont Lowe et Mother notamment, et coordonne souvent celles de leurs clients. « Pour le 118 218, par exemple, nous assurons la coordination entre l'agence publicitaire V, sa consoeur interactive Kassius et celles s'occupant de l'achat d'espace, KR Media, et des relations publiques et presse, Kingcom. Nos recommandations ne dépendent pas de la production ou de la nécessité de préconiser tel ou tel média. Naked est en quelque sorte le chaînon manquant de la communication », lance Nicolas Bard. L'exemple des pharmacies britanniques Boots illustre, selon lui, parfaitement cette différence. Consultée en 2003 avec d'autres agences, Naked propose alors une idée simple : embaucher des hôtesses d'accueil pour être en contact direct avec les quelque 16 millions de clients qui entrent chez Boots chaque semaine. « Avec un budget ridicule, Boots a explosé ses résultats », note Nicolas Bard.

Avec déjà cent vingt collaborateurs dans six pays et une cinquantaine de clients dont Nokia, Coca-Cola, Sony Europe et Unilever, Naked ne compte pas s'arrêter là : une agence devrait ouvrir ses portes prochainement en Amérique du Sud, et Ivan Pollard, ­figure du planning stratégique et inventeur, il y a dix ans, de cette nouvelle génération d'agences avec Unity (rachetée depuis par le cabinet-conseil en stratégie marketing The Ingram Partnership), vient de rejoindre Naked en ce début d'année pour en devenir le quatrième associé à Londres.

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