Les agences s'invitent à Davos

02/02/2006 - Pour la première fois, les publicitaires étaient à Davos avec une exposition sur la communication responsable. Mais que font-ils eux-mêmes concrètement en matière de développement durable ?

La publicité ne sert pas seulement à vendre des voitures et des barres chocolatées... C'est, en caricaturant un brin, le message délivré à Davos, du 25 au 29 janvier, par l'exposition « Taking Care of our Future », parrainée par plusieurs groupes publicitaires (Havas, Publicis, DDB, Omnicom, TBWA Corporate) et organisée par Act Responsible, une association de publicitaires visant à promouvoir la communication responsable. Quatre-vingts campagnes réalisées pour des ONG et des institutions ont pu être admirées par les grands du monde économique et politique qui avaient fait le voyage à Davos. Objectif : montrer la force de la création pour informer, influencer voire changer les comportements. En espérant inciter les annonceurs à davantage miser sur l'éthique.

Donneurs de leçon, les publicitaires ? N'auraient-ils pas, eux aussi, indépendamment des demandes de leurs clients, un rôle à jouer ? Et que font-ils concrètement en matière de développement durable ? Dans la majorité des cas, les agences ont leurs « bonnes oeuvres », ces budgets d'associations humanitaires ou d'intérêt général. Des grandes causes non dénuées d'intérêt : ces publicités permettent bien souvent aux agences de briller dans les compétitions. Pour le reste, force est de constater que les initiatives sont encore rares. WPP est ainsi le premier et le seul groupe publicitaire à publier un rapport de développement durable.

Bientôt un atout commercial

« Il existe peu d'engagements forts de la part du secteur, qui est en retard et en ­retrait par rapport aux annonceurs », note Élizabeth Pastore-Reiss, responsable d'Ethicity, agence d'Aegis Media spécialisée dans le conseil en communication éthique. Une analyse corroborée par Élisabeth ­Laville, directrice d'Utopies, cabinet-conseil en responsabilité ­sociale des entreprises qui tente depuis un an, sans succès, de monter un groupe de travail sur « la publicité et la communication responsable ». « La publicité donne l'image d'un secteur qui bouge, qui réfléchit, or il est assez conformiste. Personne n'a envie de se remettre en cause », commente-t-elle.

Plusieurs signes, dont l'exposition de Davos, indiquent cependant que les choses sont peut-être en train d'évoluer. Carat (Aegis Media) lance ce mois-ci un « plan environnement » pour mieux gérer, en interne, sa consommation de papier, d'électricité, de consommables, etc. Groupe signataire en 2003 du Pacte mondial pour le développement durable, Publicis travaille depuis un an à rassembler les « meilleures pratiques » de ses différentes agences pour déterminer celles qui pourraient être imitées. Avec d'ores et déjà des efforts en matière de consommation d'électricité ou d'utilisation de papier recyclé.

De son côté, MPG France (Havas) a nommé une responsable du développement durable. Arrivée en 2005, Alice Audoin mène une étude, avec PriceWaterhouseCoopers, sur l'impact de la publicité sur l'environnement en analysant, comme dans l'industrie, le cycle de vie des médias. Elle travaille également sur l'affichage responsable. « Demain, les annonceurs devront intégrer dans leur rapport de développement durable l'impact environnemental de leur communication, note-t-elle. Ce n'est pas un hasard si Carrefour, en partenariat avec Mediapost et l'Ademe, étudie actuellement l'impact de ses publicités non adressées. »

Sans compter que les annonceurs demandent de plus en plus aux agences de prouver leur engagement en matière de développement durable lors d'appels d'offres. « Demain, ce sera un dû, un minimum, prévoit Élizabeth Reiss. Aujourd'hui, c'est juste un élément qui peut devenir un avantage concurrentiel. » Un argument commercial qui devrait finir par convaincre les plus irréductibles.