La figure imposée du résultat

09/02/2006 - Issu de la culture du marketing direct et dopé par Internet, le marketing de la performance bouscule les agences traditionnelles.

Le marketing interactif est en train de poser de vrais problèmes au marketing traditionnel, remarquait récemment Yseulys Costes, PDG de 1000mercis, à la réunion de présentation de sa société en vue de son ­introduction en Bourse. Les performances augmentent et cela commence à se ­savoir. » De performance, il en est en effet fortement question ces derniers temps. Alors que France Télécom fait plancher les agences sur le rebranding mondial de sa marque Orange, Carrefour s'apprête à annoncer sa nouvelle stratégie en ligne et L'Oréal Paris cherche un partenaire capable de lui fournir l'expertise et le réseau mondial nécessaires à son redéploiement sur Internet.

Plus mûrs dans leur appréhension du marché, davantage conscients des leviers de croissance qu'apportent les nouvelles techniques de marketing, les principaux annonceurs accélèrent leur conversion à la révolution digitale. Ils s'habituent notamment à ce que l'on appelle le marketing de la performance (affiliation, référencement). La recherche permanente du retour sur investissement n'y est évidemment pas étrangère. Et ce qui vaut sur Internet vaudra bientôt dans les médias traditionnels. « La traçabilité aujourd'hui possible sur Internet, qui permet de mesurer l'impact des campagnes en temps réel, le sera aussi demain pour la télévision et la radio », explique Antoine de Lasteyrie, directeur associé de l'agence Fullsix. Un bouleversement dans l'achat d'espace que ZenithOptimedia a récemment décrit, estimant que le Web allait devenir le réservoir majeur de la croissance publicitaire, avec une part de marché qui pourrait atteindre 6,4 % en 2008. De quoi justifier en tout cas un bon niveau d'alerte chez les annonceurs.

Conséquence de ce remue-ménage, les agences s'emballent. Alors que le secteur de l'affiliation s'est déjà consolidé en Europe autour de quelques acteurs (Cibleclick, Tradedoubler, First Coffee), les conseils médias se ruent sur les opportunités de marché pour intégrer au plus vite les experts de ce nouveau marketing de la performance. Isobar (Aegis), en avance avec Takezo, a été imité par Media Planning (MPG), qui a pris le contrôle de Iando, ou dernièrement par Nextedia, qui vient de racheter le spécialiste du référencement Ad'oc. De leur côté, les agences de publicité se convertissent au discours par la preuve, rivalisant d'inventivité. D'autant que parmi les dernières belles réalisations, la « première » marketing qu'a constituée l'opération Vols à gratter de voyages-sncf.com, une saga promotionnelle qui a permis au voyagiste de doper ses ventes, s'est faite sans elles... Ainsi, des dispositifs comme celui mis en oeuvre par BBDO pour l'offre de cuisines d'Ikea, ou celui de Duke pour le lancement de la ­console portable PSP de Sony, montrent le chemin à suivre.

Rentabilité et visibilité

« Culturellement, les agences de marketing services sont armées pour répondre aux impératifs de performance des annonceurs », estime Nicolas Zunz, coprésident de Publicis Dialog. Reste encore pour certaines d'entre elles à s'équiper. Dialog compte ainsi faire une acquisition dans le marketing mobile, quand, dans le même temps, des rumeurs circulent sur un possible rapprochement de BETC et 4D chez Euro RSCG (Havas). Une partie non négligeable du marché commence en effet à échapper aux agences traditionnelles. Que ce soit en « search marketing » (référencement et liens sponsorisés), en conception de dispositifs ou en création, les « petits » font parler d'eux. Comme l'agence Pékin, qui travaille pour Cetelem et qui vient de ravir à BETC une opération de marketing interactif pour Orange. Ou bien Nextedia, qui oeuvre discrètement pour LVMH (Dior, Sephora) sur des problématiques de retour sur investissement, mais aussi de visibilité de marque. Le temps presse pour les agences classiques. Les nouveaux grands du secteur, comme Fullsix et Business interactif, ne les attendront pas pour gagner les gros budgets qui commencent à se présenter.