Un discret Parfum d'image

16/02/2006 - Fournisseur des marques de distributeurs dans le secteur beauté-cosmétiques, cette PME travaille dans l'ombre depuis 1997. La préparation de son introduction en Bourse le 17 février est un cas d'école pour son agence, Calyptus.

Le nom Parfum d'image n'évoque rien pour vous ? Normal. Cette PME « n'a pas vocation à être connue du grand public, car elle fait du B to B pur et dur », souligne Grégory Mager, directeur général et cofondateur de l'entreprise, avec Julien Saada, en 1997. Son activité la maintient dans la discrétion : elle commercialise des produits parfumés et des cosmétiques à destination des grandes enseignes et de la distribution. Une discrétion dont ses responsables doivent pourtant se départir à l'occasion de l'introduction en Bourse de leur entreprise, prévue le 17 février sur le marché Alternext de la Bourse de Paris.

Vendre aux milieux boursiers une activité aussi spécifique, c'est ce à quoi s'emploient Grégory Mager et Julien Saada depuis trois mois, avec le ­concours de l'agence spécialisée ­Calyptus. À l'approche de l'échéance du 17 ­février, Mathieu Calleux, en charge du dossier à l'agence, communique à tout-va auprès des analystes, dans la presse spécialisée, les ­principaux hebdomadaires patrimoniaux (Investir, La Vie financière, Le Revenu, etc.), les boursorama.com et autres « boursiers.com ». Il confie n'avoir « aucune inquiétude ». « Parfum d'image est un dossier qui se vend très facilement, assure-t-il. L'activité de la société comme ses dirigeants sympathiques y contribuent et, de plus, c'est une société de la nouvelle économie, qui propose un modèle alternatif. »

PME à l'activité méconnue, Parfum d'image présente aussi la particularité d'être quasiment seule sur son créneau en France. « Contrairement à l'alimentaire, les marques de distributeurs sont assez peu présentes dans les cosmétiques et la beauté, note Grégory Mager. En France, elles n'occupent que 8 % du marché dans ce secteur, contre 25 % en Grande-Bretagne. » Les concurrents de Parfum d'image se situent en ­Europe, notamment outre-Manche et en Suède. Neuf ans après sa création, la société se trouve donc « leader par défaut ». Elle travaille pour Nocibé, Laura Ashley, Gifi, But, les Éditions Atlas, Claire's, ou encore pour Asda, la filiale de Wal Mart en Grande-Bretagne. En France, le rachat de Lys Promotions, l'an dernier, a ajouté une corde à son arc : huiles essentielles, herbiers ou produits promotionnels parfumés à destination des hôtels, des banques, etc.

L'entrée en Bourse devrait permettre de lever 5,3 millions d'euros, dont environ la moitié par augmentation de capital. Une opération qui valorise la société à 28,4 millions d'euros et va lui permettre de se développer. En France, d'abord, où Parfum d'image entend « poursuivre la conquête d'enseignes spécialisées, petites chaînes de prêt-à-porter ou de décoration, et essayer de décrocher un client dans la grande distribution et les hypermarchés, explique ­Grégory Mager. Nous voulons aussi faire de Lys le leader des produits promotionnels. » En outre, Parfum d'image, qui fournit déjà des cartouches parfumées intégrées en série pour Citroën et Peugeot, vient de recruter Olivier Manz, un ancien de l'industrie automobile, pour créer un département automobile.

Exporter le savoir-faire français

La PME espère aussi poursuivre son développement international. « Pour les clients étrangers, le "made in France" fait toujours recette », confie Grégory Mager. Ouverte en avril 2003, la filiale de Londres devrait être renforcée. En Asie, Parfum d'image va renforcer sa présence en Malaisie et en Chine. Et va par ailleurs ouvrir une filiale à New York en décembre 2006. « Les États-Unis sont très admiratifs du savoir-faire français en matière de parfums et de cosmétiques, explique encore Grégory Mager. Et le retard en matière de marques de distributeurs y est aussi important qu'en France. »