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« En Chine, les relations médias plus efficaces que la publicité »

30/03/2006 - par Entretien : Alain Delcayre

En visite chez son nouveau partenaire français Sogoa, James Pang, président de MRGC, l'une des plus importantes agences de relations publiques en Chine, présente pour Stratégies les réalités du marché chinois de la communication.

Vous avez activement participé à la gestion de la crise liée à la grippe aviaire en Chine. De quelle manière ?

James Pang. Au moment où la crise a éclaté, le fournisseur de poulets de la chaîne de restauration rapide Kentucky Fried Chicken, très présente en Chine, était un de nos clients. Nous avons décidé immédiatement de nous appuyer sur le gouvernement, via une association publique sur la consommation alimentaire. Avec son soutien, nous avons édité un Livre blanc sur la maladie, les processus d'élevage et les règles d'hygiène à suivre. Pour la promotion de ce document, nous avons organisé sur l'avenue Wanfujing [les Champs-Élysées de Pékin] le concours du plus gros mangeur de poulet avec, pour le gagnant et sa famille, une année de consommation gratuite de poulets. Les retombées médias ont été considérables et cette opération a largement contribué à enrayer l'angoisse des consommateurs.

Mobiliser le gouvernement chinois sur un sujet aussi sensible n'a-t-il pas été trop difficile ?

J.P. Depuis la crise du Sras [syndrome respiratoire aigu sévère] en 2003, les pouvoirs publics ont compris qu'il est indispensable de communiquer rapidement et de façon la plus transparente possible. Ceci dit, en Chine, il est essentiel d'obtenir le soutien du gouvernement dans ce genre d'opération. Ce que négligent parfois, par méconnaissance de la société chinoise, les agences de communication étrangères présentes en Chine.

Pourtant, elles aussi emploient des Chinois...

J.P. Elles font surtout travailler des Chinois de Hong Kong ou de Singapour, qui connaissent beaucoup moins le fonctionnement de la société et du pouvoir en Chine. Cette différence s'observe même entre les agences de publicité et de relations publiques chinoises, les premières recrutant énormément de Chinois expatriés ou formés en Occident. Du coup, au bout de trois ou cinq ans, les entreprises occidentales se tournent vers des agences locales et notamment celles de RP. Dernièrement, Motorola, HP, Sony, Panasonic ou Volkswagen ont fait ce choix.

Quel est le poids des médias en Chine et la meilleure manière de les intéresser ?

J.P. Il existe plus de dix mille médias en Chine, dont sept cents à huit cents - en majorité liés à l'État - sont incontournables. Faire de la publicité n'est pas simple car chaque ville a ses médias, et cela change vite. Sans compter qu'il n'existe pas de mesure d'audience. En revanche, les relations médias sont très efficaces. Sur vingt médias invités, on est assuré d'obtenir au moins 80 % de couverture grâce au système des « transportation fees » [« indemnités de transport » généralement offertes dans une enveloppe rouge à chaque journaliste]. Si le journaliste n'écrit rien, il sait qu'il ne sera plus invité.

Ce n'est guère éthique...

J.P. Oui, mais c'est la réalité en Chine.

Quel est aujourd'hui l'état du marché chinois des RP ?

J.P. Le marché était évalué en 2004 à 33 milliards de yuans (3,4 milliards d'euros). Le taux de croissance annuel est de 20 à 30 %. Aujourd'hui, près des deux tiers des entreprises occidentales travaillent avec des réseaux internationaux de RP, contre 5 % des sociétés chinoises. Mais les choses changent très vite !

 www.mrgc.com.cn

 www.cipra.org.cn(ChinaInternationalPRAssociation)

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