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La Chose, etc.

18/05/2006

Strategies.fr a inauguré avec Éric Tong Cuong un cycle de « tchats » - dialogues en direct via Internet - avec les acteurs de l'actualité du marketing, de la communication et des médias. Mercredi 10 mai, pendant une heure, dans les locaux de notre partenaire Canalchat, le cofondateur de l'agence La Chose s'est livré à une partie de ping-pong numérique parfois endiablée. Éric Tong Cuong a répondu à 47 questions sur les quelque 150 qui ont été posées par les nombreux professionnels venus à sa rencontre. Morceaux choisis par mots-clés.

Nom

« Pourquoi avoir laissé tomber les initiales ? ­GRMGTCRADC... Voilà ce que ça aurait donné comme nom d'agence ! Plus sérieusement, nous voulions un nom signifiant. Par ailleurs, je suis dans un grand moment d'humilité : il faut être capable d'accepter la critique quand on est père de quatre enfants... »

Promesse

« La Chose, c'est Das Ding, Freud, c'est les Fantastiques ou la famille Adams, ou encore John Carpenter. Pour prendre la référence Carpenter [et son film The Thing], si un client ne veut que du marketing direct, il a chez nous les meilleurs spécialistes. Nous prenons donc la forme qu'il souhaite et, ensuite, on essaiera de l'amener vers ce qui est souhaitable. »

Organisation

« Tous les métiers sont réunis au même endroit. Il n'y a aucune frontière financière entre ces métiers. Ce n'est pas nouveau dans le discours, mais dans la concrétisation, oui. [...] Tout le monde est actionnaire de la même structure. »

Métiers

« Il y a vingt ans, les agences de publicité concentraient beaucoup plus de savoir. Il y avait les médias, elles maîtrisaient les études, elles avaient un vrai discours marketing écouté par le client. En segmentant les agences, les groupes de communication ont su conserver et développer leurs marges, mais en même temps sacrifier l'agence de pub. À La Chose, nous voulons recréer une génération de créatifs et d'architectes de la communication. »

Stratégie

« La stratégie réside dans son exécution. Sans son exécution, elle n'est rien qu'un bout de papier. »

Pékin

« Pékin [agence rachetée par La Chose] est un complément parfait en termes d'âge, d'expertise. Sa vision d'agence interactive rejoint notre vision d'agence nouvelle de communication. Une expérience Web aujourd'hui, n'est plus une expérience limitée, c'est une expérience centrale. Le Web 2.0, c'est du bon marketing. »

Clients

« Nous en avons une quinzaine, en comptant ceux de Pékin : Ikea, la Fnac, France Télécom, Cetelem, Teisseire, et d'autres que je ne peux pas encore révéler. L'objectif est de 5 à 7 millions d'euros de marge brute en année 1. »

Salaires

« Nous avons divisé nos salaires par 2 à 2,5. »

Embauches

« Si nous embauchons ? Oui, des créatifs juniors qui ont une caméra dans l'oeil et un ordinateur portable à leurs côtés. Des gens qui ont fait des études de commerce, prêts à apprendre tous les métiers. »

Pubs exemplaires

« Des publicités dont je suis très fier, il y en a plein. J'adore la 106, Virgin Megastore, Air France, Kiss Cool, Evian, UAP. J'ai un attachement pour Virgin, c'est là que j'ai rencontré ­Patrick [Zelnik, patron du label Naïve], et sans cette campagne, il n'y aurait pas eu Naïve. Il n'y a aucune de mes bonnes pubs qu'on ne puisse plus faire aujourd'hui. »

Antipub

« Vous devriez lire Révolte consommée, mythe de la contre-culture, aux éditions Naïve. Cela parle de No Logo et du marketing de No Logo. Sinon, c'est un contre-pouvoir, c'est très sain. Cela oblige à aller vers des pubs créatives, et tout ce qui va vers la créativité est génial. »

Temps de cerveau disponible

« C'est une réalité. Quand on achète de la pub, la vraie question n'est pas ce qu'on achète, mais comment on ­occupe l'espace disponible. Et comme toujours, il y a deux versants : certaines personnes vont l'occuper en pensant que l'audience est stupide, et d'autres vont faire partie de l'intelligence de l'audience. »

Danone

« [Ce budget] n'est pas un cadeau. »

Favoris

« Mes groupes de musique préférés sont Kraftwerk, Wire, This Heat, les Beatles, les Beach Boys, les Kinks. Le dernier film qui m'a marqué : Manderlay de Lars von Triers. Le dernier CD : The Raconteurs avec Jack White, et The Guillemots. Le dernier livre : Noir dehors, de Valérie Tong Cuong.

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