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Les annonceurs européens jugent leurs agences

25/05/2006 - par Luc Vachez

Des incompréhensions subsistent entre annonceurs et agences, comme le confirme l'enquête présentée le 16 mai dernier à Paris par la World Federation of Advertisers.

Les relations sont au plus bas. Elles ne peuvent que s'améliorer. » Le constat posé en deux phrases par Bernard Petit, président du cabinet de conseil en choix d'agences Vidéothèque, constitue une synthèse lapidaire et juste de la table ronde sur les relations agences-annonceurs, lors de la journée organisée par la World ­Federation of Advertisers (WFA) et l'Union des annonceurs (UDA), le 16 mai dernier à Paris. Les résultats de l'enquête réalisée en avril-mai 2006 auprès de quarante grands annonceurs et révélés en préambule par la WFA précisent et nuancent le tableau. Ils confirment globalement les études régulièrement menées en France sur la question (lire Stratégies n° 1341 et 1382).

Mieux intégrer les différents métiers

Un peu moins d'une entreprise sur deux estime que les agences ont un ­impact positif sur le retour sur investissement. Mais elles sont presque autant (40 %) à juger le contraire. Toutefois, à la question de savoir si les agences aident les annonceurs à atteindre leurs objectifs marketing, 72 % des entreprises répondent par l'affirmative. Lors de la table ronde, Maurice Lévy, président de Publicis Groupe, n'a pas manqué de souligner la contradiction apparente entre les réponses à ces deux questions imbriquées.

La division des métiers préoccupe elle aussi, et divise, les annonceurs : ils sont 40 % à estimer que les agences médias sont plus importantes que les agences de création, et 44 % à penser le contraire. Les annonceurs interrogés explicitent leur perplexité en déclarant très massivement (84 %) qu'ils « s'attendent à des changements dans la structuration des agences ». Et pas seulement pour remettre en phase la création et les achats médias, mais aussi pour ­articuler la publicité et le « non-traditionnel » évoqué par Guy Chauvel. À cette occasion, le « chief client officer » de JWT Worldwide a fourni des chiffres significatifs : en 2005, 52 % des revenus de son groupe ont été réalisés par les marketing services, contre 48 % pour la publicité.

À la question de la rémunération des agences, pomme de discorde toujours plus acide, la WFA estime que les choses vont évoluer dans le bon sens, agences et annonceurs s'orientant vers un paiement au résultat. L'attente d'une « totale transparence » en matière de coûts, pour 52 % des annonceurs, va dans le même sens. Guy Chauvel et Maurice Lévy ont plaidé tour à tour pour plus d'équité dans le partage des efforts budgétaires. Le premier a déploré la renégociation à la baisse des contrats depuis cinq ans. Le second a pointé la pression financière exercée en cascade sur les entreprises par des actionnaires centrés sur le seul bénéfice, puis par les entreprises sur leurs prestataires, dont les agences.

Complexification du marché

Ceci alors que la donne s'est complexifiée, ont martelé les différents orateurs : le consommateur est de plus en plus difficile à atteindre (il faut même, a déclaré Mercedes Erra, de BETC Euro RSCG, lui « demander la permission de lui adresser un message »). Le marché est devenu mondial et les techniques s'interpénètrent. Les annonceurs attendent que cette complexité soit prise en compte et se disent prêts à rémunérer les surcoûts liés à cette demande. Pour peu que les agences se donnent les moyens de répondre à la nouvelle donne. En portant l'effort sur les stratégies intégrées, en repensant leur organisation et leur façon de travailler, en recrutant par exemple, pour Guy Chauvel, « des médiaplanneurs d'une nouvelle génération, capables d'un regard neutre sur les métiers ».

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