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Les spots TV testés à domicile

09/10/1998

Pour mesurer l'impact d'un spot télévisé, les annonceurs peuvent désormais faire mieux que de simples pré ou post-tests sur des panels de consommateurs. Deux sociétés d'études, GFK Sofema et MarketingScan, lancent une nouvelle méthodologie afin de tester, en conditions réelles, des campagnes diffusées sur le petit écran. Baptisée View Test, cette technique est développée par MarketingScan depuis trois ans auprès de consommateurs de la ville d'Angers. L'agglomération a été choisie pour plusieurs raisons. Vingtième ville de France, Angers dispose de catégories sociodémographiques proches des moyennes nationales. Elle offre surtout une population de 61000foyers câblés à hauteur de 50%.

230000F par campagne

Grâce à un partenariat avec France Télécom Câble, MarketingScan peut remplacer, en temps réel, un spot national par un film test d'une même durée. La substitution, imperceptible par le public, s'effectue sur TF1, France2, France3, Canal+ et M6. Une fois le film diffusé, 300Angevins câblés sont interrogés par téléphone. Le questionnaire, réalisé par les équipes de GFK Sofema, porte au minimum sur la mémorisation, la notoriété ou l'attractivité du spot. Parallèlement, les mêmes questions sont posées à 300Angevins non câblés.«Les deux groupes étant confrontés au même environnement, la comparaison est parfaite: toute différence d'attitude ne sera imputable qu'à la communication test»,explique Laurent Battais, directeur général adjoint de MarketingScan. La méthode, dont le coût est d'environ 230000F par campagne, est soutenue par l'Union des annonceurs (UDA). Quatre-vingts marques ont déjà donné un accord de principe pour une substitution momentanée de leur spot. Preuve de l'intérêt porté à la méthode. Elle est d'autant plus appréciable que la nouvelle réforme de l'audiovisuel risque d'entraîner une hausse du prix des écrans publicitaires...

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