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Agences et annonceurs enfin main dans la main ?

22/06/2006 - par Alain Delcayre

Selon la dernière étude Limelight menée pour l'agence Jump, annonceurs et agences commencent à comprendre qu'il est temps de changer... notamment les mentalités.

Le partenariat, c'est dépassé. Le terme le plus utilisé aujourd'hui par les annonceurs pour qualifier leurs relations avec les agences est celui de solidarité. C'est la première fois que ce mot apparaît dans une étude sur le sujet », lance Michel Hébert, président de l'agence de communication Jump France, qui a commandé à Limelight Consulting une étude sur le changement dans le marketing et la communication et ses incidences sur les rapports entre agences et annonceurs (1). Contrairement aux autres enquêtes sur la question, les deux parties ne s'expriment plus exclusivement en s'opposant les uns aux autres et en s'accablant de tous les maux. Chacun est conscient des changements (concurrence accrue, consommateur plus averti et versatile, saturation publicitaire, etc.) et reconnaît franchement... qu'il n'a encore rien fait pour s'adapter !

Le constat est sans appel mais a le mérite de la lucidité. Interrogés sur les changements qu'ils ont pu apporter à leur manière de travailler, annonceurs comme agences sont moins d'un tiers à en citer un. « Tout le monde se rassure avec des études. Aujourd'hui, le marketing et la communication ont pour norme le " raisonnable ". C'est la loi du canonique, du respect des règles. On fait ce que font les autres », ­regrette Michel Hébert.

Travail en boucle

Pour le président de Jump France, le changement passe d'abord par l'engagement du dirigeant de l'entreprise et sa capacité à donner envie d'agir à ses cadres. « Les mentalités ne peuvent changer que dans l'action, et celle-ci n'a une chance de réussir qu'en proscrivant tout mimétisme », note Michel Hébert. Il évoque le cas de la Logan de ­Renault : « Ce modèle montre combien l'action, autrement dit le lancement d'un produit, crée une dynamique. Initialement prévue pour les marchés émergents, la nouvelle voiture de Renault a finalement eu un fort impact sur les marchés plus matures. »

Une attitude volontariste privilégiée par quelques entreprises, qui ont instauré un système de travail en boucle au cours duquel le produit lancé est constamment adapté aux évolutions du marché. Par exemple Nissan et le célèbre « Go for it » de Carlos Ghosn, mais aussi Gillette, qui gère un rythme soutenu d'innovations lui permettant de garder une longueur d'avance sur ses concurrents. Une stratégie offensive qui s'impose, si l'on tient compte d'une étude TNS Sofres de 2005 selon laquelle 94 % des Français attendent qu'une marque démontre concrètement en quoi elle est différente de ses concurrentes.

Autant dire que le discours doit sans cesse s'adapter. « Or, pour des raisons ­essentiellement d'amortissement, les mêmes films publicitaires sont diffusés en moyenne pendant trois ans », constate Michel ­Hébert. Un contre-exemple, le secteur des télécoms : Neuf Telecom, client de Jump, a su adapter sa production publicitaire à ses nombreuses innovations en livrant pas moins de 27 films ces trois dernières années ! Mais, pour mettre en scène de façon efficace une stratégie et une création publicitaires que tout le monde est capable d'élaborer, encore faut-il oeuvrer ensemble... Le fait qu'annonceurs et agences évoquent pour la première fois la nécessité de travailler de façon plus solidaire laisse ­cependant présager un changement des mentalités.

(1) Enquête menée du 11 avril au 5 mai par le biais d'entretiens qualitatifs auprès de 28 annonceurs.

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