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« Nous allons changer les règles »

29/06/2006 - par Entretien : Alain Delcayre

Howard Draft, PDG du tout nouveau Draft FCB, explique les raisons du rapprochement des deux filiales publicité et marketing services du groupe Interpublic.

En quoi le réseau né de la fusion de Draft et FCB sera-t-il plus efficace que ses concurrents ?

Howard Draft. Ces trente dernières années, les agences de publicité ont commencé à racheter des sociétés spécialisées comme la mienne, qui a démarré dans le marketing direct. Ce que nous essayons de construire aujourd'hui, c'est une agence qui a de fortes expertises dans tous les métiers de la communication, avec un seul centre de profits. Jusqu'ici, le client qui avait l'habitude d'avoir cinq agences différentes travaillait avec cinq équipes commerciales et créatives. Nous lui proposons une seule équipe et une seule facture pour définir et mettre en oeuvre la meilleure stratégie en fonction de ses objectifs, quels que soient les disciplines et les médias. Depuis que nous avons annoncé cette fusion, nous avons été consultés sur trois appels d'offres, notamment dans la distribution et les services financiers, spécifiquement en raison de ce nouveau modèle d'agence.

Pour coordonner ce genre de budget, il faut des personnes ayant une vision très transversale de la communication. Ne sont-elles pas rares sur le marché ?

H.D. Non, il en existe déjà beaucoup dans le monde entier. Mais nous avons décidé de créer une université au sein du groupe afin de former nos 9000collaborateurs à cette nouvelle offre holistique. Au terme des trois mois de transition nécessaires à la préparation de cette fusion annoncée début juin, nous présenterons en septembre le nouveau Draft FCB et ce vaste programme de formation interne.

Comment va se passer la fusion en France ?

H.D. J'ai rencontré Guillaume Pannaud [président de FCB France] et Joëlle Tison [présidente de Draft Paris]à Londres au milieu du mois de juin. Comme tous les managers de chaque pays, ils ont trois mois pour proposer la meilleure solution de ­fusion et dix-huit mois pour la rendre effective. La plupart des collaborateurs de Draft rejoindront les locaux de FCB Paris. Guillaume, en tant que président, et Joëlle, comme numéro deux, travailleront ensemble.

Ne craignez-vous pas qu'avec cette fusion associant publicité et hors-médias, Draft FCBn'ait plus la même attractivité aux yeux des grands talents créatifs ?

H.D. Nous allons changer les règles dans ce domaine. Je suis prêt à dépenser des millions de dollars pour avoir les meilleures équipes créatives dans ce groupe. Regardez aujourd'hui à ­Cannes la catégorie des Titanium, qui regroupe les meilleures campagnes de communication intégrée. Tout ce que nous devons faire pour nos clients au sein de Draft FCB devra ressembler à ce que l'on voit aux Titanium. Les plus grandes idées sont celles qui peuvent se décliner du spot de trente secondes jusqu'au point de vente.

Avez-vous réglé les conflits de budgets, notamment entre SC Johnson et Procter&Gamble, ou Motorola et Nokia ?

H.D. Ces clients sont évidemment attentifs à notre projet, mais Procter&Gamble comme SC Johnson m'ont déjà dit qu'ils étaient intéressés par notre nouvelle offre. S'il le faut, nous constituerons des agences ­consacrées à certains clients ou nous nous appuierons sur les nombreuses entités déjà existantes qui gravitent autour du groupe Draft FCB, mais qui répondent toutes au même modèle.

À quelles réactions vous attendez-vous de la part de vos concurrents ?

H.D. Il n'y aura évidemment pas à terme un seul modèle d'agence. Mais si nous réussissons, le modèle de Draft FCB va vite être repris par les autres réseaux. L'objectif est d'atteindre à nouveau une croissance à deux chiffres. Et le modèle actuel d'agence n'y parvient plus.

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