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« Un nouveau modèle d'agence s'imposera d'ici à trois ans »

13/07/2006 - par Entretien : Alain Delcayre

« Changez ou disparaissez », tel est le message qu'adresse Robert Greenberg, PDG de l'agence américaine R/GA, aux enseignes « du passé ».

Comment voyez-vous l'avenir des agences interactives ?

Robert Greenberg. Ce qu'on appelle aujourd'hui une agence interactive est un modèle intermédiaire entre les enseignes de publicité comme Strawberry Frog, Mother ou Fallon, et la nouvelle génération d'agences encore à venir. La plupart des acteurs n'ont pas encore compris qu'il fallait placer l'expertise numérique au coeur des groupes publicitaires. Mais d'ici à deux ou trois ans, ce modèle se sera imposé.

Comment sera cette nouvelle génération d'agences ?

B.G. Le nouveau modèle d'agences n'a pas de département spécialisé, peu de bureaux et fonctionne avec des équipes ad hoc se partageant un client. Chez R/GA, par exemple, aucun client n'est suivi par moins de trois équipes, et toutes utilisent les outils modernes pour travailler et être en contact permanent avec le client.

Parmi ces outils modernes, on parle beaucoup du téléphone mobile, qui est aussi devenu un vecteur de communication pour les marques...

B.G. Le mobile, qui fait office de téléphone, de lecteur MP3, d'appareil photo, de lecteur de vidéos et de console de jeu est devenu un quatrième écran après le cinéma, la télévision et l'ordinateur. Récemment, Nike a organisé une opération qui permet, grâce à son mobile, de personnaliser sa paire de chaussures en direct, dans la rue, via un écran installé sur un immeuble. Au-delà de l'achat du produit, c'est une expérience unique que le consommateur vit avec la marque. Désormais, vous pouvez envoyer à des prospects des messages différents selon leur code postal ou leur localisation par GPS, avec en plus la possibilité de mesurer l'efficacité de l'opération. Mais, pour les agences, le problème est de trouver des collaborateurs formés à cette nouvelle façon de travailler. Or, les rares qui ont cette ­culture sont recrutés par Google ou Yahoo.

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