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Les petits aspirent au sur-mesure

13/07/2006 - par Bruno Fraioli

Les annonceurs au budget modeste recherchent des agences médias réactives leur apportant une réponse personnalisée au meilleur coût, selon une étude engagée par 146 & Cie.

Un service sur mesure et des ­tarifs adaptés. Les annonceurs de taille petite ou moyenne ont une vision claire et précise de l'achat d'espace et des services qu'ils peuvent attendre de leur agence ­médias. 146&Cie a demandé à Négocia, l'école de la Chambre de commerce et d'industrie de Paris, de se pencher sur ces entreprises qui investissent entre 1 et 5 millions d'euros par an, soit un tiers des sociétés répertoriées par TNS Media Intelligence.

L'étude, qui porte sur 90 interviews de responsables marketing entre mars et mai 2006, révèle que ces annonceurs, malgré une taille modeste, connaissent parfaitement le rôle d'une agence médias : élaboration de la stratégie médias pour 78 %, réalisation du médiaplanning pour 93 %, achat d'espace pour 96 %. Rassurant. Quant aux critères de sélection de leur prestataire médias, les annonceurs privilégient les structures proposant une personnalisation de l'offre (74 %), de la réactivité (67 %) et de l'inventivité (64 %). La rentabilité n'arrive qu'en quatrième place (49 %).

Justement, concernant la rémunération, ce type d'annonceurs semble ouvert à des systèmes combinés, par exemple des honoraires fixes couplés à des primes liées aux résultats. Une bonne nouvelle pour les petites agences médias, qui, comme 146&Cie, misent sur la souplesse face aux enseignes des réseaux internationaux.

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